记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
“我在Manolo Blahnik和自己注册结婚了。”
美剧《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw在电话中告诉好友Manolo Blahnik对自己的意义。成立于1971年的Manolo Blahnik不因《欲望都市》而知名，却凭此让知名度在全球范围内得到提升。
当《欲望都市》被引进中国，许多中国消费者不仅被Manolo Blahnik华丽的鞋履吸引，还发现在周边的商场居然就能轻易买到。但仔细观察商标，会看到写的是“MANOLO＆BLAHNIK 马诺罗·贝丽嘉”，背后公司是广州昭越鞋业。
一桩持续22年的版权纠纷由此展开。一直到2022年6月，Manolo Blahnik才正式夺回中国内地的商标使用权。
1999年，商人方宇周及其入股的广州昭越鞋业有限公司提交“MANOLO＆BLAHNIK 马诺罗·贝丽嘉”商标注册申请，其中申请注册的第1387094号商标被核定使用在第25类“鞋”等商品上，专用期限至2030年。
尽管当时没有正式进入中国内地销售，Manolo Blahnik很快对该商标申请提出异议，但很快被驳回。随后Manolo Blahnik曾数次就方宇周注册的争议商标提起诉讼，最终也被一一驳回。
中国商标注册遵循“先到先得”原则。许多海外品牌在未正式进入中国市场时，就已经被本土公司抢先注册商标，登喜路和杰尼亚等奢侈品牌均是受害者。部分钻空子的公司试图以此要挟海外品牌为商标支付高昂金额，但更常见的是定制外国奢侈品的名号来销售本土产品。
Manolo Blahnik在诉讼初期吃亏的原因在于，它难以证明品牌在1999年方宇周申请商标之前，就已经在中国市场销售或享有较高知名度。但方宇周在商标中使用“马诺罗·贝丽嘉”的中文译名，或也证明其早已悉知Manolo Blahnik，因此注册同名商标或并非巧合。
盯上Manolo Blahnik商标的不只方宇周一人。
但在2014年商标法新法实行后，考虑到Manolo Blahnik已经在国际及中国市场享有知名度，许多中国公司试图注册该商标的申请均被驳回。这是我国商标保护领域进步的体现。在2019年新法颁布后，Manolo Blahnik的维权之路更进一步。
在Manolo Blahnik商标侵权案胜诉之前，Polo Ralph Lauren和Jordan等品牌在同样持续多年的商标纠纷案就已经胜诉。这对Manolo Blahnik来说无疑是有利征兆。此次判决Manolo Blahnik胜诉的案子在2022年1月获批上诉。
从上诉到判决下达的时间之短，可见新法对海外品牌商标的保护力度。
胜诉判决下达后，作为品牌创始人的Manolo Blahnik向《女装日报》表示，十分感谢维权过程中来自中国国内和国际方面的各种帮助。品牌首席执行官Kristina Blahnik则对《金融时报》表示，中国内地一直是品牌布局的空白点，但未来并不打算采用激进策略，预计在2023年下半年会在中国内地开设直营销售点。
受到疫情影响，Manolo Blahnik在2020年营业收入下跌7%，录得4230万欧元。但在2021年的前八个月，品牌收入快速反弹，收入较上年同期增长81%，和疫情前的2019年相比也有8%的增长。
当前Manolo Blahnik在中国香港及中国台湾开设有3家直营旗舰店，分别位于香港置地广场、K11 MUSEA和台北微风南山。事实上，作为一个在全球享有极高知名度的奢侈鞋履品牌，Manolo Blahnik布局亚洲市场相当晚。
在Roger Vivier、Christian Louboutin和Jimmy Choo等奢侈鞋履品牌早已迈入快速扩张轨道之时，Manolo Blahnik在2016年姗姗来迟地宣布和香港奢侈品代理商Bluebell集团合作开拓亚洲市场，其日本首家旗舰店在2019年才正式在表参道开业。
相较于20年前凭借《欲望都市》为国人所知的那段时期，如今Manolo Blahnik要面对的是一个硝烟四起、竞争更为激烈的中国奢侈品市场。过去中国内地消费者会在香港、东京或首尔购买Manolo Blahnik，她们可能是一群已经对熟知各种奢侈品牌，对高端生活方式有所了解的人。
但在一个更为广阔复杂且多变的市场里，并非所有人都看过20年前的《欲望都市》。香港的经验或许与内地最为相似，却也不能完全照搬。重新夺回商标对在中国市场发展之路上的重大胜利，但对于未来，却仅仅只是个开始。