“加密寒冬”之下，加密货币公司的体育营销踩了一脚急刹车。
9月1日，据Sport Business报道，Crypto.com与欧冠的赞助协议已经“夭折”。按照原计划，Crypto.com将赞助五年，每年支付1.006亿美元。
在此之前，欧冠的大金主是俄罗斯天然气公司Gazprom，双方从2012年就开始合作，每年支付约4500万美元。Gazprom本来已经与欧足联续约至2024年，还拿下了2024年欧洲杯的赞助权益，但俄乌战争爆发后，欧足联于今年3月提前解约，这给了Crypto.com入局的机会。
▲近几年，加密货币品牌已经植入世界各大顶级职业体育联赛。
近年来，受疫情影响，大多数品牌收紧赞助预算，职业体育的赞助收入也随之下滑。但加密货币逆势暴涨，行业头部公司也逐渐成为体育营销领域里不容忽视、财大气粗的金主，世界各大顶级职业体育联赛都能看到他们的身影，欧冠自然也不能旁落。以F1迈阿密站为例，从赛道护栏、领奖台到观众看台、帐篷顶上，Crypto.com的标志随处可见，这是加密货币公司在体育营销上豪气撒钱的一个缩影。（延展阅读：从筹奥运路费到集齐“足篮电”主流联赛，加密货币的体育营销起飞了）
据彭博社统计，在2021年3月-2022年8月期间，加密货币公司在体育营销方面已经投入超过24亿美元。而据尼尔森估算，到2026年，区块链相关公司在体育营销方面的投入预计将达到50亿美元。正如赞助研究机构IEG全球执行总裁彼得·拉茨（Peter Laatz）在接受彭博社采访时所说：“大量美元从天而降。”
在这样的情况下，职业体育就像“久旱逢甘露”，不断接收加密货币公司砸过来的营销需求。NBA在2021-22赛季的赞助收入比上赛季增加了13%，达16亿美元，再创历史新高，而据IEG统计，加密货币行业已经成为NBA的第二大赞助品类，赞助金额在1亿-1.5亿美元之间，而前一个赛季该品类仅排第43位。此外，彭博社引述消息人士，称Coinbase承诺未来四年内将在NBA投入近2亿美元的营销预算。
因为不少相关公司都是在加密货币价格暴涨后，才会在体育营销领域烧钱，因此当加密货币价格暴跌时，这些体育营销单子就可能难以为继：
·FTX终止与MLB洛杉矶天使队的球衣广告赞助；
·Voyager申请破产保护，与美国国家女子足球联赛、NBA达拉斯独行侠队的合作前景不明；
·IQONIQ因其代币价格暴跌而面临经营危机，英超水晶宫选择起诉该公司。
上述案例只是冰山一角，不少加密货币公司在“加密寒冬”里举步维艰，甚至直接破产，导致体育营销领域出现越来越多类似的合同纠纷，对职业体育联赛、球队都造成了或多或少的损失。拉茨在接受雅虎财经采访时表示，加密货币公司放慢了体育营销的步伐，5月-7月都没有大单，只有一些小体量的赞助合作出现。
与此同时，对于加密货币公司这个突然冒出来的金主，职业体育联赛以及其球队并没有太深入的了解，合作形式也没有很多案例可供参考，这也导致双方在合作过程中频频出现冲突。
▲巴塞罗那与Ownix的合作不欢而散。
2021年11月底，巴塞罗那和曼城先后宣布与球队的加密货币伙伴解约。巴塞罗那的合作方是Ownix，后者老板因涉嫌诈骗被捕，球队决定终止合同；至于曼城，他们的合作方是3Key Technologies，因《卫报》报道该公司疑似是“空壳公司”，最终双方也提前解约。
而在英超，阿森纳与区块链公司Chiliz在2021年夏天达成合作，推出粉丝代币，并且在Facebook发布了一则粉丝代币广告。但英国广告标准局判定该广告违规，理由是“阿森纳在利用消费者对加密货币经验不足，轻视对加密资产的投资，在投资风险上误导消费者，并没有明确说明‘粉丝代币’是加密资产”。此案在8月10日宣判，阿森纳败诉，而且此时球队的粉丝代币价格也已经大幅贬值。（延展阅读：加密行业在英国足坛遭遇滑铁卢，开局连胜的阿森纳也败诉了）
其实在2021年3月至5月期间，比特币的价格就有过一轮暴跌，单价从超过5.8万美元的高位一下暴跌至3.5万美元，当时也对不少加密货币公司造成了不小冲击，只是不像这次的“加密寒冬”对于体育营销所造成的影响那么明显而已。据FOS的报道，从2021年11月到今年6月，加密货币市场累计蒸发超2万亿美元市值，上周又经历了巨幅震荡。
体育是一个需要长期经营的IP和生意，但加密货币价格的大起大落就注定了相关公司有很大的经营风险，两者天然存在冲突与矛盾，加密货币公司的体育营销就成了一门高回报、但同时又有高风险的“投资”。但从这次的“加密寒冬”来看，除了提前解约和发起诉讼之外，职业体育似乎没有其他规避或者应对加密货币公司突然离场带来冲击和损失的有效方法，未来再面对加密货币公司简单粗暴的赞助或者冠名需求，职业体育联赛和球队可能需要慎之又慎了。
现在谈加密货币公司在体育营销领域大举撤退可能还为时尚早，但如果“加密寒冬”持续下去，越来越多公司经营困难，这样的情况似乎无可避免。如果真的出现大撤退的情况，日后加密货币公司再卷土重来，职业体育联赛和球队肯定得掂量掂量，是否能承受得住如此大起大落的营销合作方。
值得一提的是，在即将于11月开踢的卡塔尔世界杯上，Crypto.com将以“独家加密货币交易平台赞助商”的身份登场。如果加密货币价格持续下跌，外界的关注点或许会从Crypto.com等加密货币公司在世界杯上能做成什么，转移到他们还能否能登上世界杯的舞台。
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