直播江湖新格局
文 | 刘南豆
“好家伙，怎么我在斗鱼关注的主播全部来叔叔这里了，这不是快乐双倍了吗？”
2月27日，原斗鱼二次元主播菠萝赛东在新东家B站首播。相关tag下，有B站用户发出了这样一条动态。
不只菠萝赛东，从去年下半年开始，陆续有在斗鱼合同到期的头部主播来到B站直播，包括二次元分区的小缘、Hanser、纳豆nado、舞蹈区的小深深儿。也不只是斗鱼，虎牙的游戏主播火星包、企鹅电竞的游戏主播德云色，也都在去年下半年登陆B站。
和2019年高调签下的冯提莫有所不同，这些入驻B站的新主播大多来自ACG领域，且此前在B站已有一定的受众基础，对B站直播业务的实际帮助更大。同时，B站站内培养的虚拟主播和互动直播间形式也正在发力。过去“雷声大雨点小”的B站直播，如今终于学会了“闷声发大财”。
头部主播的迁徙背后，映照着平台的兴衰。在直播行业发展初期，高价挖主播是各个平台通行的制胜法则。如今整个直播行业来到了下半场，能否围绕头部主播运营起多元内容生态，成为了竞争的关键。
自去年斗鱼虎牙合并失败之后，以直播业务为绝对重心的流量型平台，难掩颓势，收入与影响力均在不断下滑。而以B站为代表的综合内容平台，正在发挥自身优势，逐步建立起符合平台特性的新直播生态。
一来一回之间，直播江湖已经变天了。
时代变了，鱼塘空了
回望直播江湖的上半场，得主播者得天下。高价签约，天价挖角，直播行业还遵循着“足球俱乐部模式”。而这样的竞争逻辑，也极大程度地决定了传统直播平台的上限。
斗鱼最早来自A站的“生放送”直播，时任A站掌门人的陈少杰看中了游戏直播的蛋糕，于是独立创办斗鱼，采取“快速融资快速花钱，趁其他家还没明白过来的时候把市场做大”的策略。2014年，斗鱼获得红杉资本2000万美元的A轮融资，陈少杰一个月内就花掉1500万来签约主播。
高举高打的策略的确奏效，五五开、若风、洞主等知名游戏主播，贡献了巨大的流量。其他直播平台也纷纷效仿，千播大战下，头部主播的签约费一再上涨，甚至频繁出现合约未到期便不顾天价违约金跳槽的案例。比如虎牙的头部王者荣耀主播嗨氏，违约跳槽斗鱼，遭法院判决赔偿4900万元违约金，直播间人气也随之一落千丈。
盲目抬高主播签约费，给平台带来了巨大的成本压力，盈利堪忧。2017年，斗鱼的内容成本为13.73亿，占直播收入的90%。曾融资高达十几亿的熊猫TV也因后续资金不足而倒闭。
相比之下，虎牙的发展战略相对更注重成本控制，在早期便有意识地培养腰部主播与公会制度，以摊薄平台成本。2017年虎牙白金公会达到1000家左右，2018年底达1500多家，虎牙CEO董荣杰也曾表示，“虎牙对头部主播依赖程度不高，源源不断地成长起来的腰部主播才是平台真正发展起来的动力。”
斗鱼内部并非没有出现过不同的声音，作为斗鱼联合创始人、联席CEO的张文明，一直以来主张向泛娱乐方向发展，即“秀场直播”。但作为电子游戏爱好者的陈少杰却一直坚持以游戏直播为第一位。游戏直播和秀场直播对于传统直播平台的意义有所不同，一般而言，游戏直播的观众人数更多，头部主播影响力更大，但礼物总价值更低；而秀场直播则相反，由大量中腰部主播组成，但用户付费意愿强，单个主播礼物总价值更高。陈少杰曾在2018年公开表示，“秀场类和美女直播在斗鱼直播上只占4%，但却贡献了大约21%的礼物流水占比。”
这也是斗鱼和虎牙的又一道路分歧，以2019年4月小葫芦数据为例，虎牙礼物价值TOP100中有74位秀场主播，而斗鱼仅34位。主张以秀场直播为核心的张文明，已经在去年12月7日正式从斗鱼辞职，此前虎牙与斗鱼的合并传闻中，联席CEO也没有张文明的位置。
签约主播带来高昂的内容成本，对易变现的品类又不够重视，斗鱼的鱼塘再深，也会被挖空。根据2021年三季度财报，斗鱼总营收为23.48亿元，同比下滑7.8%，净亏损1.44亿元，较前一年同期由盈转亏。而虎牙则全面领先，总营收为29.76亿元，同比增长5.7%，净利润为5.24亿元，同比增长107.1%。
原本作为斗鱼优势赛道的游戏直播也屡失城池。以英雄联盟赛事为例，斗鱼不仅没有拿到国内LPL赛事版权，连原有的欧洲LEC赛事版权也相继失去。赛事版权的旁落，使得与赛事相关的解说、职业选手等主播也失去了直播的内容基础，转投其他平台在所难免。
平台头部主播的影响力同样大不如前。五五开、陈一发儿等头部主播因内容风险被禁，平台多年的投入付之东流。在2019年的斗鱼年度十大巅峰主播中，尚有旭旭宝宝、PDD、芜湖大司马等知名主播的身影。但到了2021年，十大巅峰主播中已难寻熟面孔。登顶的主播雨神，直播的游戏是《传奇》。
合并本是斗鱼最好的机会。除了可以有效避免签约主播的价格竞争，虎牙买下的电竞赛事版权也能共享，大大降低运营成本。但最终的合并失败，使得虎牙和斗鱼不得不在面对新敌环伺时继续单打独斗。
短视频时代的到来彻底改变了直播行业的固有逻辑，新入局者们已经不是原来的那套打法。短视频是用户基数更为广泛的产品形态，许多主播在直播之外，需要依赖短视频作品维持热度。比如斗鱼主播一条小团团，其爆火就源自发在抖音上的短视频。她目前在抖音拥有4295万粉丝，而斗鱼直播间却仅有2233万关注。
在这样的趋势下，具有更多元内容生态的平台，相比于单一内容形态的平台更具吸引力。而以短视频为基础发展直播，相比于以直播为基础发展短视频，更加顺理成章。根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年短视频用户规模达8.73亿，网络直播用户规模仅6.17亿（当中包括电商直播用户3.88亿）。
这也是斗鱼、虎牙近年来不断发力视频和社区生态未果的重要原因——直播已然成为了更低顺位的娱乐形式，观众可能从短视频流向直播间，却难以从直播间流向短视频。
3月2日，有消息传出企鹅电竞最晚于今年６月结束运营，不少企鹅电竞主播在微博发表离别感言，昭示着又一传统直播平台的离去。对于虎牙、斗鱼来说，无疑是唇亡齿寒。
B站直播，道阻且长
尽管坐拥庞大的视频生态，但在相当长的一段时间里，直播对于B站来说都是一个存在却并不强势的业务。
早在2013年，B站就已经拥有了直播功能，但其业务重心一直是用户增长和破圈。B站CEO陈睿在2019年接受采访时曾坦言，“我们对直播不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？”
2019年一季度，B站月活破亿，用户增长初具规模。于是，直播作为增进现金流的一大业务，也被提到了更重要的位置上。
彼时的B站，还是直播界上半场的逻辑，先大手笔买头部主播。2019年10月，有“斗鱼一姐”之称的冯提莫结束了与斗鱼的合约，她的下一站引发了外界猜测。当时的冯提莫，在快手拥有104.8万粉丝，在抖音拥有3207万粉丝，但最后她的选择是仅有8.5万粉丝的B站，平台投入之巨大可想而知。
冯提莫在当时接受采访时表示，“B站用户喜欢懂他们、认同他们文化的人，自己会得到B站用户的认可，只是需要时间。”但事与愿违，文化的认可仍有壁垒，时间也没能给她想要的答案。
在知乎“如何评价2020 B站百大UP主名单？”的问题下，最高赞回答将冯提莫的当选形容为“离谱他妈给离谱开门”。原因在于，当时冯提莫的视频播放量大多在30万以下，有的甚至不足10万，而其他当选的UP主千万、百万播放量是家常便饭。对于这一代表B站门面的UP主荣誉来说，视频播放量理应是最基本的门槛。
不受平台欢迎，最终体现在了直播收入上。2020年8月，在B站直播8个月之后，有媒体统计了冯提莫的单月直播礼物，收入仅28.7万元，相比2019年在斗鱼单月收入160万元，缩水至不足两成。今年一月，冯提莫当选了2021年度巅峰主播。但目前打开她的直播间，可以看到，其大航海人数仅835人，在全站主播里仅排第40名。
数据不会骗人，尽管B站将冯提莫视作进军直播业的当头炮，但最终只落得了个“雷声大雨点小”。
而另一大可被视作B站直播转折点的事件，则是2019年12月，B站以8亿元拍下英雄联盟S赛中国地区三年独家直播版权。这在当时看起来是难以想象的高价，实际上通过版权分销和赛事运营，B站在两年里就已经收回成本，同时也给平台带来了发展游戏直播生态的重要基础。
据小葫芦《2021年Q3游戏直播行业洞察报告》显示，B站的主要游戏直播品类为网游竞技类，2021年Q3网游竞技类开播数量达到了73.2万，环比增长了41.7%，首度超越了虎牙。
B站的一成一败之间，也暗合了整个直播行业的发展趋势：盲目砸大主播有风险，经营好平台生态才是良策。不过，关于如何利用已有的生态，B站有着一套独特的理解。在去年一季度财报分析师会上，陈睿曾表示，“对于B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200万，都应该成为主播。”
给UP主“发枪”，加入直播战场的愿景固然美好，但实现起来效果十分有限。头部UP主虽响应平台号召进行直播，但大部分人并非经常性直播，而是属于活动性质的偶尔直播。即便成为了专职主播，UP主与主播之间同样存在着业务能力壁垒，一个优秀的UP主并不必然能成为一个优秀的主播。
翻看B站大航海人数排名，全站前20名当中，仅Lexburner一人属于UP主转型主播，其余皆为专职主播。Lexburner在2021年1月之后便再未更新过视频，投身主播业务，他在一条视频中现身说法，提到了当主播与当UP主之间的区别。他认为，在情绪管理、表现力天赋、抗压能力等多个方面，当主播都比当UP主更困难。
自给不能自足的情况下，B站还是需要“外援”。
搬救兵，还得是二次元
实际上，B站近半年来引入的“外援”主播，与B站的生态本身就有着强关联。
去年十月，从企鹅电竞来到B站的游戏直播团体德云色，首播当日大航海人数破万，成为B站历史上第三位达此成就的主播。这样的成绩并非偶然，德云色多年以来都一直在其B站账号上传录播，许多被称为“录播党”的观众，也一直是在B站上观看德云色的直播内容。2021年3月，B站“德云色”频道下的视频，便已经累计了10亿次播放，足见其固有的用户基础。
小缘、Hanser、纳豆nado从前就是B站主播，在直播行业发展鼎盛时期跳槽至斗鱼，如今不过是“回家”而已，其二次元属性本身也与B站的二次元文化极为贴合。而菠萝赛东虽是斗鱼本土主播，但在二次元领域亦有一定的知名度，融入B站氛围并不困难。
尽管B站一直飞奔在破圈的路上，但不得不承认的是，在直播业务中ACG仍然还是B站生态的代名词，也是真正对B站用户友好的领域。不足够符合ACG的站内生态，恰恰是冯提莫等主播难以被接受的根源。
冯提莫最早在斗鱼玩英雄联盟起家，后来找到自身特色，直播内容以唱歌为主。但到了入驻B站之前，冯提莫开始走上从主播转型明星艺人的道路，频繁参与各类综艺节目和商业演出，直播间却成为了次要选择。这让冯提莫身上的ACG属性进一步剥离，而更多了一重“明星”的距离感。
同样水土不服的，还有从抖音来B站的体育主播徐静雨。体育类内容一直并非B站的强势垂类，反倒在抖音上能拥有更多的受众。目前，徐静雨在抖音的账号仍有150万粉丝（自去年8月起再未更新），虽然录播视频在B站很受欢迎，但其在B站的账号仅有42万粉丝，大航海数量仅47人。
B站也有唯独它能做好的垂类——虚拟主播。B站旗下有和日本最大的虚拟主播团体 NIJISANJI 联合出品的虚拟艺人企划VirtuaReal，当中签约了70余位虚拟主播。由乐华娱乐和字节跳动联合出品的虚拟偶像团体A-SOUL，在抖音和B站双平台运营，是国内目前最成功的虚拟偶像团体。其中人气最高的成员嘉然Diana的个人直播还是B站单独配信，甚至不在字节自家的抖音直播，足见其对B站二次元属性的重视程度。目前，B站大航海榜单TOP20中，有14位是虚拟主播。
去年年底开始在B站风靡的“修勾夜店”，也打开了互动式直播的新想象空间。观众可以通过发送弹幕的方式，操控直播间内的小狗进行发言或蹦迪，本质上是一款简单的互动游戏，但却意外获得了大量用户的喜爱，主播“修勾夜店老板”已经收获了74万粉丝。
在昨天发布的B站2021年第四季度及全年财报中，B站全年增值服务业务（以直播及大会员为主）收入达69.3亿元，同比增长80%，已成为B站收入来源中占比最大的部分。陈睿在财报后电话会议中提到，“过去两年我们的增值服务（VAS）和广告业务的收入一直处于高速增长的态势，尤其是直播跟广告，同比增速一直是超过100%的。”
对于B站来说，直播打赏是最直接的现金流业务，对于收窄亏损有着至关重要的意义。迈入直播下半场的B站尽管交了不少学费，但保持住了逆势增长，其贴合平台内容气质的打法，或许能带给整个行业更多启示。