重销售不重研发是所有企业的大忌
企业的短视注定走不长远
80后对于这段广告大概不会陌生——
画面中的罗纳尔多手举一盒药片，露着两排牙齿憨笑，衣服上还印着醒目的“金嗓子喉片”红色logo，此时画外音说道：“保护嗓子，请用金嗓子。”
在这条魔性广告的加持下，金嗓子这家曾濒临破产的企业，一夜之间红遍大江南北。
但二十多年过去了，公司在产品研发和市场拓展方面始终停滞不前。时至今日，这家公司近90%的营收，依旧来自于金嗓子喉片这一个产品。不仅如此，金嗓子还陷入多起官司，甚至连掌门人江佩珍也被限制高消费。
近日，金嗓子发布私有化公告，这也意味着金嗓子将彻底退出港股市场，而这距离其上市，仅仅才过去6年。
金嗓子到底怎么了？
一款产品打天下
金嗓子的前身为广西柳州糖果二厂。1993年，时任厂长的江佩珍与华东师范大学教授王耀发合作，在工厂已有润喉糖产品的基础上，推出了“金嗓子喉宝”。第二年，公司又推出适用于缓解急性咽炎致使喉痛喉干的非处方药，并将其命名为“金嗓子喉片”，这款产品一经面世便迅速大卖。为了表示对王耀发的感谢，江佩珍还将他的头像印在了包装盒上。
同年，江佩珍带着当时的领导班子自筹资金780万元成立广西金嗓子制药厂。1998年，广西金嗓子制药厂和糖果二厂完成改制，合并为广西金嗓子股份有限公司，江佩珍及其儿子曾勇成为公司的实控人。
之后，金嗓子花费巨资在央视打广告，尤其是一则罗纳尔多手持“金嗓子喉片”的广告，让金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。然而此后有报道称，金嗓子发布的罗纳尔多代言产品广告并没有得到本人同意，罗纳尔多也没有和金嗓子集团签订任何合同，双方还因此扯出纠纷。
根据当时媒体报道，2003年，江佩珍以30万美金的价格，邀请罗纳尔多参加了一场私人宴会，并让罗纳尔多穿着印有“金嗓子喉片”的衣服拍照，但对于金嗓子将这些照片当作宣传照一事他并不知情。
不过这一说法遭到了金嗓子方面的否认，其当时在官网上发出声明称金嗓子方面和罗纳尔多签有产品形象代言人的授权协议书，公司每年都通过罗纳尔多在中国的指定商务推广公司的负责人，向罗纳尔多表示继续合作的意向，并按协议约定向该公司支付相关费用。
但不管怎么说，巨星光环和央视的影响力，奠定了金嗓子此后在国内润喉类非处方药市场的霸主地位。欧睿报告披露，以2014年零售额计算，金嗓子喉片、喉宝系列产品在中国五大咽喉产品企业的市场份额中占据首位，市场份额18.6%，后两位分别是桂林三金的西瓜霜含片（15.4%）、吉百利的何氏薄荷糖（12.3%）。
2015年7月，金嗓子登陆香港联交所。也是在这一年，江佩珍将王耀发的头像从金嗓子喉宝的外包装上取下，更换为自己的头像。
本以为赴港上市是金嗓子另一段传奇的开始，但没想到却成为曾经辉煌的结束。
喉片卖不动
8月12日，金嗓子发布私有化公告称，公司将以每股2.8港元的价格进行私有化。此次私有化涉及1.89亿股，涵盖资金约5.3亿元，要约人已经委聘渣打银行作为此次交易的财务顾问。这意味着，私有化之后，金嗓子将在港交所退市。
对于私有化，金嗓子表示，主要原因是在充满挑战的市场环境中，准备与优秀的合作伙伴携手促成业务所需作出的转型。中国新闻周刊就此采访金嗓子，截至发稿尚未获得回复。
资深投行人士王骥跃表示，港股上市企业退市的原因可能存在三种情况：一是上市企业对股价不满意，觉得价值被低估了；二是上市企业有回归A股的打算；三是企业认为上市并未带来足够多益处，还要支付各种规范成本等。
事实上，自2015年7月上市后，金嗓子股价除了在2016年迎来一波爆发，股价最高冲至7.93港元/股外，其余时间均表现低迷，甚至一度跌至0.62港元/股。8月5日停牌前，金嗓子股价也仅为1.80港元/股，仅为巅峰时期的四分之一。
低迷的股价背后，则是金嗓子寡淡的业绩。财报显示，2015年至2020年，金嗓子营业收入分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元、6.47元；同期净利润均未能突破2亿，分别为1.55亿元、1.03亿元、0.61亿元、1.02亿元、1.68亿元、1.54亿元，其中2020年的营收和净利润均已不及上市之初的2015年。
从产品上看，金嗓子业绩之所以不景气，是因为其拳头产品金嗓子喉片风光不再。
从上市至今，金嗓子9成营收来自于金嗓子喉片。从2012年到2015年，金嗓子喉片销量一直稳定在1.2亿盒左右，但在2015年的销量达到1.29亿盒顶峰之后，销量逐年下滑。2020年，金嗓子喉片销量仅为0.91亿盒，销售收入约为5.82亿元，同比减少19.3%，远不及2015年的6.49亿元。
与此同时，咽喉类非处方药市场正在稳定增长，目前市场规模以每年5%左右速度增长，预计到2023年能达到81亿元。
知名战略营销专家史立臣表示，如今市场上与金嗓子喉片定位类似的咽喉类产品非常多，不仅仅是西瓜霜等喉片产品，其他类型的产品如川贝枇杷膏和急支糖浆也会对它产生冲击，甚至还有大量西药。此外，相比于颗粒剂和胶囊，含片这种服药方式本身的疗效就相对较慢，所以金嗓子喉片的市场被蚕食并不奇怪。
产品单一的背后则是公司在研发和销售上的不平衡。
2016年至2020年，金嗓子研发投入分别是198万、209万、220万、289万、279万。而同期公司销售费用分别为3.19亿元、3.06亿元、2.90亿元、3.08亿元、2.53亿元，占收入比例始终在40%上下。
医药行业分析师、深圳中金华创基金管理有限公司董事长龚涛表示，重销售不重研发是医药制造企业乃至所有企业的大忌，企业的短视注定走不长远。
折戟多元化
为了破解产品单一化难题，金嗓子开始走多元化道路。
2016年，金嗓子试水饮料市场，推出草本植物饮料，分为有糖和无糖两个系列，主打清嗓润喉功能，重点布局电影院、KTV、便利店等渠道。金嗓子方面曾公开表示，金嗓子草本植物饮料进入市场两个月后，已达成840万元的销售，公司看好其增长势头，相信未来可成为集团黑马产品，并估计新饮品的年销售额可达3.5亿元人民币，销售目标为1.5亿罐。
不过这款饮料并没有给金嗓子带来收益，业绩反而进一步下滑。
数据显示，草本植物饮料的推出，虽然让公司“其他产品”收入在2016年大幅提升143.2%为4450万元，但随后持续下滑，到2019年末仅有910万元。如今在市场上，几乎再见不到金嗓子寄予厚望的草本植物饮料了。
而且为了推广新产品，大幅支出的营销经费也拖累了公司利润。2016年，金嗓子录得净利润1.03亿元，同比下降33.44%。
在食品产业分析师朱丹蓬看来，金嗓子植物饮料主推功能为清嗓润喉，但年轻消费者没有保健意识，考虑更多的是好不好喝，能不能过瘾。此外，金嗓子将销售渠道选在影院也值得商榷。“电影院主要以新生代消费者为主，这部分消费群体更喜欢吃爆米花、喝奶茶或者碳酸饮料，很少会选择功能性饮料。”
不仅如此，这款饮料还令公司和江佩珍本人深陷法律纠纷。
2016年，金嗓子食品（金嗓子旗下子公司、负责草本植物饮料业务）与星空传媒等签订了总价为8000万元的广告代理合同，后者将在综艺节目《盖世英雄》《蒙面唱将猜猜猜》为金嗓子草本植物饮料投放广告，提高曝光率，并按收视率收取费用。
然而在节目结束后，由于不认可节目收视率，金嗓子食品拒绝支付广告代理方星空华文剩余广告费，后遭星空华文起诉。在法院一审、二审后，2019年6月14日，上海市高级人民法院作出终审判决，金嗓子食品需支付星空华文剩余共计5167万元广告费。
不过金嗓子食品迟迟未履行完成上述义务。2019年9月19日，金嗓子食品被上海市第一中级人民法院列为失信被执行人。受此影响，作为公司实控人的江佩珍也被列为限制消费人员。
2020年年底，金嗓子推出新款产品“肠宝”，这款产品的定位是肠道微生态调节剂。不过在史立臣看来，金嗓子的形象已经深入人心，好处是知名度高，坏处是局限性也高，非咽喉类产品难以被市场接受。
朱丹蓬认为，金嗓子这个品牌已经开始老化，所以公司现在首先要做的就是把品牌提升起来，之后在新生代的消费群体里面建立与他们的一个关联度，在增加粉丝之后，利用新零售的思维去进行一些产品的拓展，只有这样的话，才能改变它原有的困境。
史立臣则表示，抛开竞品因素，金嗓子的根本问题在于，产品长期没有更新换代，也没有形成相应的产品结构。“其实金嗓子有一定的品牌优势，企业完全可以在过去拳头产品的基础上，在咽喉类药品做系列开发，或者收购企业也可以，把产品结构搭建起来，但企业迟迟没有这样的动作。”
值班编辑：肖冉
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