03 上市真相
1月4日，小熊电器李一峰出席顺德区推动经济高质量发展大会，背负“佛山电商第一股”的李一峰，满怀深情的说：
“顺德是一个适合创业的地方，我要感谢顺德这片沃土。”
小熊电器登陆A股资本市场，以34.25元/股的发行价，募集资金总额为10.28亿元（净额9.37亿元）。首日便大涨首日就以44%的涨幅，59.18亿元的市值，完成在A股市场的首秀，成为创意小家电市场的第一股。
上市短短一年多，股价一度涨至5倍之多，市值最高时达到了252.92亿，这一市值，甚至超过了同期康佳、海信、长虹等传统家电巨头。在衡量估值的关键数值之一的静态市盈率上，更是一度超过94倍，是同期美的的3.1倍。
那么，问题来了，小熊电器的实力，配得上他的市值么？
中国的股市估值，有两个“好故事”，一是“半导体”，二是“互联网”。小熊电器作为根植于阿里商业体系内成长起来的互联网+品牌，其背靠阿里体系，有天然的互联网属性，“互联网+”的烙印十分深刻。
伴随中国电商市场发展起来的小熊电器，从产品到营销，都具有强烈的互联网印记。这一属性与九阳之类的传统小家电企业不同：
“淘宝起家，以天猫为依托，扩宽线上市场渠道，线上销售占比九成以上。”
互联网属性起家的公司，还有一个十分显著的特征，就是善于利用大数据来做“用户画像”，并根据用户画像，来指导新产品的研发与市场投放。
简单说来，小熊电器为了研发出更适用于消费者使用的产品，用大数据为目标用户勾勒出了小家电消费人群特色：
“普遍年轻化，大多拥有良好的成长环境和教育条件，学历偏高，追求“格调生活”，更注重品质、便捷、多元化的需求，渴望小家电产品能简化、优化现在的生活。”
同时，互联网时代背景后面，诞生的这些互联网品牌，都存在一个共性：
他们往往以精准定位+低价上市取胜，也就是善于利用大数据分析和推荐潜在目标客户，并通过广告引导，以达到最终消费。在这个过程中，“低价”往往又被打造成“性价比”的概念来进行宣传，实质上，这也是价格战的一种。
在小熊电器3月份销售数据中，有56%的销量集中在售价为135元以下产品，这些产品主要就是迎合价格较为敏感的消费者需求，也就是所谓的性价比市场。
相比之下，美的、九阳、苏泊尔以及摩飞，产品定价偏高，在这个价格区间，没有足够的产品覆盖和竞争优势。从这个角度看，刚好把这个价格区间的市场让了出来。小熊电器所获得的市场占有率，和价格差异有着巨大的联系，可以理解为：小熊电器通过低价策略，切入到与美的、九阳及苏泊尔等定价稍弱的低价格市场。
此外，厨卫电器——也就是所谓的小家电，实际上是一个技术门槛比较低的入门市场。传统小家电市场竞争充分，格局稳固，基本形成美的、九阳和苏泊尔三家鼎立之势。传统小家电品类主要包括电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机、破壁机等，在国内发展较早，市场竞争已经非常充分。
在巨头笼罩之下，小熊电器选择了依托酸奶机、煮蛋器、豆芽机等厨房小家电为主打品类，切入市场。并不断推出养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等产品，这些产品有一些显著的特征：
“尚处于发展初期、品类不成熟、集中度较高。”
在这种市场特征下，小熊电器的策略也非常简单有效，就是多品类、多单品、全覆盖。在目前小熊电器上线销售的400 款以上型号产品，满足了婴幼儿、青年、中老年人及其生活和工作的不同场景。在锅煲类、壶类、电动类收入占比较高，分别为20.7%、20%、19.3%，细分产品中，养生壶、电炖盅、加湿器对收入贡献为排名前三。并制定了每年推出100个左右的新产品，以贡献当年20%的业绩指标。
通过这一手段，小熊电器硬生生从巨头口中，分下了4%的线上家电市场。
同时，小熊电器在线上市场选择的是全渠道覆盖的方式来搭建分销渠道，从公司公开的前五大客户中，包括了京东、唯品会以及天猫渠道的代运营商易积网络、分销商哥登网络等，将自己与电商平台深度绑定，并成为他们最大的供应商。这样做好不好，风险高不高，我们不得而知。
这样的案例，同为顺德的格兰仕，在与天猫的“二选一”之争中，落得的下场，其实是一个非常深刻的例子。
完全地依托线上市场，以低价策略，攻占性价比市场，获得4%左右的市场份额，深度绑定电商平台之下，小熊电器地隐忧也随之浮现。
04 估值隐忧
小熊电器十分擅长市场营销，这意味着它在一定程度上忽视了产品创新。
年报显示，2019年，小熊电器的研发投入按照比例，换算下来约为7600万。而与小熊电器市值相当的九阳，研发投入虽不能与美的过百亿相比，但也有3.3亿元。
与较少的研发投入相比，小熊电器的市场营销费用高企，同期小熊电器的销售费用约为4亿，净利润2.68亿。简单说来，就是小熊电器每1块钱的净利润，差不多要花1.5元的销售成本。
研发投入的规模与占比，与研发能力和产品品质有直接的联系。为弥补研发与品质的短板，转换的销售成本就会越高。
偏低的研发费用，在大巨头已经布局的研发市场，注定很难破局。而在线下市场的拓展、产品科技含量以及研发投入上较为欠缺，这种重线上、轻营销的运营模式，让小熊电器避开了在线下与美的、九阳、苏泊尔等传统小家电企业进行正面对抗，享受到了近十多年来年电商发展的红利。
但是，当互联网的流量红利触及到电商发展的“天花板”后，小熊电器拿什么来突围？
以美的、苏泊尔及九阳来说，小家电的营收，基本都在一两百亿元之间，小熊电器与他们相比，无论是营收、净利润，还是产品竞争力、品牌影响力，及市场营销等方面，都不是一个量级的。在实际消费升级的大背景下，用户在选择产品时，会注重品牌、质量、服务等方面的取舍，这种取舍，实际上就是用户的投票，即他们可能会优先考虑大品牌。
如果不在产品研发、品牌力打造等方面进行升级，只是简单的推出品类繁多的系列产品，在未来巨头们大规模进入、开始像小熊电器一样，以低价进行市场竞争的时候，小熊电器或难与之抗衡。
想要获得长期的竞争力，产品和技术仍旧是核心竞争力。
另外一方面，也就是供应链层面，在产能有限的情况下，为了把控“外协生产供应商”的品质，决定了小熊不得不进行OEM或者ODM模式来提升产能，这也是必须面对的一个事实。
在黑猫维权等互联网消费者维权网站上，不时的会有关于小熊电器的投诉，这些投诉无外乎都是品质的。在以产品驱动的理性消费时代，任何品质问题都会被放大。100万个好口碑，其建立起来的信任，甚至比不过一个不好的反馈。
加上小熊电器对外宣称的每两天就要推出一款新研发的产品、并上架销售来看，这种速度从狭义的产品开发来说，其实是不合理的，在如此短的时间，3C认证测试、电气安全测试可能都做不完，又如何保证质量？这种进度对于产品品质本身来说，本身就是用时间换品质，所谓的“个性化消费需求，不断开发新产品、推出新创意，紧跟时代步伐，争与时代同频”都会变成伪需求。
从某种程度上来说，委外加工，会直接加剧这种品质问题的扩散。本身小熊电器的产品是朝着低价、性价比市场去的，在生产制造环节，压缩成本一定是必不可少的。
品质出问题，还没线下售后渠道，这才是最危险的地方。一个产品除了问题，最终都会找到厂家，要么退换货，要么维修。
小熊电器90%以上的线上销售额，意味着小熊电器几乎是放弃选型手册了，放弃线下市场意味着相应的线下售后服务渠道也是没有的，那么，一旦问题出现，客户流失在所难免。
小家电作为碎片化场景下使用属性较强的产品，本身就要求重视消费者需求、用户体验与品类挖掘。
传统小家电企业，在线下已经采用以零售思维与产品设计制造为导向，铺设线下渠道，抢食市场份额，从而形成规模效应。美的、九阳及苏泊尔很早就对主要的大单品进行卡位布局，如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲等单品的打造，并通过线下渠道，培养用户的品牌生活属性，如九阳的“营养豆浆”生活馆。
在这种规模优势、线下渠道能力与技术研发能力基础上，深挖护城河，形成基本垄断的市场格局。
加之小家电技术含量有限，厂商之间难以拉开质的差距，其他厂商想要切入大单品领域，并且在产品与线下渠道方面实现弯道超车难度大。
这可能也是小熊电器放弃线下渠道的原因之一，放弃线下渠道，意味着放弃了其他80%看不见的市场，虽然这些市场属于是分散性市场，但放弃线下渠道，同时也意味着放弃售后服务，也就失去了第一手品质问题的反馈来源，这种情况下的研发，无异于“闭门造车”。
于此之下，在未来，小熊电器如何破局将显得尤为关键。
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