为什么现在车模越暴露，车反而越不好卖？
2024-03-30 星期六
在世界各地的车展，你经常能看到一群性张力拉满、衣着暴露的年轻美女车模，在展品新车旁边凹造型供人拍照。英语语境中，这些车模被称为booth babes（展台辣妹），就像汽车引擎盖上的装饰品。“以辣妹车模作为看点的营销招数已经过时，这招可能反而会降低销量。”数字营销公司总经理保罗·戈登表示。传统车展的核心不仅仅是在卖车，更是在贩卖一种男性共同向往的美妙愿景。过去推销汽车的方式很简单，就是引起你对美女的兴趣。广告专业术语中，这招叫作Sex sells（性推销），指使用性暗示图像、视频来推销产品或品牌。对于向来以男性为主导的汽车行业来说，利用展台辣妹来吸引潜在的男性买家这招很经典，历经几十年的市场考验。以香车美女的捆绑式体验，尽力让人在车展停留更长时间，从而更有可能做出购车决定。 这些强调露肤度和女性曲线的车模大多是专业的机构模特，其中不乏随特定车展巡游各地的选美冠军。按照参展商的要求，她们通常只需要站在车边、甚至坐在引擎盖上散发女性魅力，跟来宾打招呼、摆造型以及微笑。不是每一位参展男士都会选择买车，但他们大多渴望一个买车送车模的挑逗机会。美国男性观众向车模发起最经典的提问是，“你和车一起来吗？”“我一天听到过10次这种买车送人的无理要求，我每次都只是回答抱歉、不行。”曾与奥迪、法拉利和兰博基尼合作过的模特切尔西·史密斯透露。2018年的日内瓦国际车展上，宝马、日产、丰田和起亚等主要汽车制造商统一放弃凹凸有致的辣妹车模。他们大多是男性，负责回答有关汽车和品牌的专业问题，穿着得体、符合汽车品牌的调性，没有衣料少到难掩胸肌和臀大肌的顾虑。 戈登解释。“如今广告策略往往侧重于汽车的功能，而不是有性张力的女性形象。”兰博基尼公关主管杰拉尔德·卡尔克当即说明，兰博基尼已经近两年没有在美国车展上请过车模。“时代已经变了，”日产汽车驻瑞士发言人萨拉·詹金斯在《财富》杂志采访时说道。“比起美女车模，让产品专家上场更有意义，因为我们在车展上销售的是汽车。”“车展上负责养眼的辣妹车模不再流行，其背后原因之一是，汽车领域中女性购买力对男性的反超。”现代汽车欧洲副总裁艾伦·拉什福斯说。北美家庭中85%的车辆购买决策受女性影响，65%的新车直接由女性购买。早在2021 年，女性驾驶者占美国所有持照司机的一半以上，女性持照人数约为1.176 亿，而男性持照人数为 1.152 亿。美国汽车销售行业存在一种很奇怪的现象：女性手中的购买力更大，但车展观众大部分是男性。众多参展商逐渐意识到这点，他们需要想办法吸引女性的注意力，以图掌握汽车领域的未来。 雷克萨斯的母公司丰田点明，不会使用辣妹车模在欧洲推广该豪华品牌。当然，面向不同地区会有不同的政策。起亚声明，它不要求展台接待员穿“可能被称为暴露的服装”。《自由报》认为，“女性购买力、以及通用汽车董事长兼CEO玛丽·巴拉等汽车行业女性高层的知名度正在改变车展的玩法。”伦敦大学学院2007年的一项研究发现，广告或市场中出现的性暗示内容并不能真正让人们相信某个品牌或其产品。威斯康星大学对超级碗广告的研究表明，观众通常会对试图利用性来销售产品的公司感到厌烦。比如你要卖一款适合家庭使用的汽车，还叛逆地用性感车模当流量密码，其受众评价将远远低于不蹭性热度的同类竞品。2015年，俄亥俄州立大学的一项研究显示，广告中的性暗示内容会对品牌认知产生负面影响。 随着性暗示内容的增加，对品牌的记忆、感知和购买意愿反而变得更糟糕。唯一例外的是，当产品定位本身就和性有关时，性推销这招仍然管用。但人脑处理信息的能力有限，当在广告中看到性暗示内容时，可能会出现“只考虑性，很少考虑其他事情”的情况。这就像一些人逛完车展也不懂车的性能和价位，却可以在脑海中建模展台辣妹的三围。本杰明·格里恩是Snapshot Staffing的创始人，该机构专门为车展等活动提供模特。本杰明表示，如果车展活动要求的服装款式太露骨，让车模认为工作环境过于恶劣，公司和员工方面都可能选择拒绝合作。在底特律举办的北美国际汽车展公众日，车旁边站着的女郎都是产品专家。她们既有着对标车模的曼妙外型，又具备产品专家的专业素质。她们依旧需要保持美丽和微笑，但有能力进行公众演说，回答有关技术开发的问题。即使车展上再也看不到一个穿着暴露的车模，也不代表性推销就此消失。“根据进化心理学，人类行为的巨大驱动力是性。我的猜测是，性推销不会消失，这一概念会随着时代的变化而发展，换一种形式继续存在。”“然而，它的性别特征被前所未有地削弱，性推销不再仅仅指女性，它可以指任何人。”新闻学的副院长埃丝特·索森教授说。
