* 创观察 | 小鹿角财经解读的【第23家】创业公司 *
有些潮牌不需要明星代言，也能火。
一个品牌火不火，就看FAKE多不多。
如果你在淘宝上搜索ADER ERROR，超过90%的商品都是FAKE。有些标着“韩国代购”、有些标着“原厂制造”，有些淘宝店铺甚至装修得很像品牌旗舰店，企图以假乱真，但价格却暴露无遗，不足正品的1/10。
ADER算是近年来韩国向外输出的最成功的K-fashion之一，曾被 《VOGUE》评价为“韩国 VETEMENTS” 。
值得一提的是，该品牌主打的无性别理念，也被国内市场大热的Bosie和Beaster纷纷效仿，品牌一直以来的主色调“克莱因蓝”更是成为今年冬天潮流的“关键词”。
从时尚界的角度来看，2014年才成立的ADER还非常年轻，但身上的标签十分鲜明，“独立设计师品牌”、“最有趣的韩国潮牌”、“最不像K-fashion的K-fashion”等等。
梳理ADER的出圈路径，小鹿角财经（ID：lueconomics）发现，品牌就像是做了一场有趣的实验，关于体验、营销与文化。
在体验上，品牌以鬼马有趣为内核，将服装的设计和创意都藏匿在细节之中，用脑洞产品和场景不断丰富消费者的体验。
在营销方面则是一反常规，不按套路出牌，甚至连明星代言都不请，只用Instagram和LOOKBOOK来传递设计语言。
在文化方面，EDAR想要打破传统性别框架与年龄框架，同时坚决抵制抄袭，让品牌独特的文化符号根植到消费者内心。
01
有趣的体验
管它是高级or恶趣味
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
在时尚领域，年轻的品牌不断涌现，风格和设计百花齐放，都有自己特立独行的一面，这些品牌既优质又有潜力，但想称得上有趣，并不容易。
很多人在看过ADER之后，提到最多的一个关键词就是有趣，有人说这种趣味是高级，但也有人说这是一种让人欲罢不能的恶趣味。
1.处处体现细节的服饰
时尚圈越来越趋于同质化的今天，无论是品牌还是设计师都缺少了独立思考的节奏，被大数据和风格趋势所支配，大Logo和印花等元素无限制的出现，让人们记不住品牌也没有购买欲。
从服装的风格上来看，ADER和我们印象中的韩国潮牌复杂又浮夸的形象不太一样，它的风格以简约为主，通过在意想不到的地方加入巧妙的设计，来提升品牌的高级质感。
比如不对称的剪裁设计毛衣，袖口的撕裂式设计，下摆不规则的西装外套，故意把标签坐在外面的牛仔裤，这些单品一经发布就迅速凭借“独特性”抢占消费者的眼球。同时，品牌能够将独特的设计控制到恰到好处，没有过分的夸张导致衣服失去实穿性。
最厉害之处就在于，ADER通过重塑单品或者穿搭的方式，推动传统的韩流服装“二次发展”。
具体来看，ADER将自己对潮流的独特理解融入到传统韩版服饰当中，比如在毛呢大衣上添加街头元素，在复古夹克中增加潮流视觉。一方面能够打破传统韩国服饰在人们心中的固化印象，同时通过细节保留了自身品牌对潮流和时尚的理解。
2.像艺术馆一样的线下店
ADER线下的体验店也是别出心裁，给人的第一印象是“这不是一家服装店，而是一个艺术馆”。
目前ADER在韩国有三家旗舰店，选址都不在最核心的商圈内，而是隐藏在离商圈不远但幽静的居民区内，这样的目的是可以拥有整栋建筑，肆意挥洒创意，同时还能激发人们一探究竟的好奇心。
就拿ADER的第一家线下店来说，一楼几乎没有服装的陈列，只是创意展区和收银。这里的每个空间都有不同的主题，有堆满各色纸箱的展、有五彩斑斓的霓虹灯区域，有粉嫩少女心的鬼马“厕所”，甚至是种满鲜花的便池......
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线下旗舰店
ADER将生活中最容易忽略的小角落都变身为天马行空的搞怪艺术，有点恶趣味，但也是新奇的亮点。
二层则是服装和周边产品的售卖区，ADER用不同的颜色来区分空间，橙色陈列帽子，蓝色陈列袜子、内裤等，金属与原石的灰色空间则陈列街头风格卫衣，充满绿植的空间则摆放都市休闲类服装......
每一个区域配合不同的颜色背景单独成一个空间，强调着不同种类的商品和不一样的服装风格，丰富的陈列布置让人逛起来意犹未尽。
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3.看似毫无用处的怪诞小物
大多数情况下，服装品牌的周边产品总是围绕着水杯、饰品、手办等这几种产品，毫无新意和亮点，毕竟不是品牌的主营业务，也不是利润的主要来源。
但是ADER非常重视周边产品的设计，还单独开辟出一个模块叫“ADER Play”，这里有各种无厘头的设计和看似毫无用处却让人眼前一亮的小物件。
比如蓝色的香蕉玩偶、宠物的牵引绳、印有品牌logo的电池、开瓶器、U盘、胶带等等。
在产品的包装上，ADER也有自己的小心机，好比，将胶卷底片作为胸针包装的一部分，鞋盒则是以废弃的铁罐为灵感，既有创意又有艺术感，把复古潮流演绎的淋漓尽致，让人连这小小包装都不忍扔掉，还要顺手发一张朋友圈。
这些产品拉近了与消费者之间的距离，同时也体现了ADER的创作理念“But near missed things”——在生活中最容易错过的平凡事物上增加创意，更能让人有耳目一新的感觉。
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不请明星代言
也能走红的营销路径
无论国内外，明星的带货能力都是一条可快速复制的增长路径，但ADER反其道而行，仅凭借自己的营销节奏，走出了一条独特的破圈路径。
从ADER的创始团队来看，几乎没有营销基因，主创人员来自设计、美术专业，甚至还有餐饮行业。品牌并没有主理人这样的“官方面孔”，你也很难见到有关这个团队的任何细节描述，他们似乎更喜欢隐藏在幕后工作，这也给品牌带来了一丝神秘味道。
在营销上也是如此，没有做任何商业性质的大规模推广，但却让人印象深刻。
1.需要慢慢品味的Instagram
设计师Virgil Abloh曾经说过，Instagram比Vogue走得更快。
ADER成功践行了这一理念：没有付费的网红营销项目，没有赞助的贴文，取而代之的是专注于品牌的Ins页面。
具体来看，品牌建立了两个不同的Instagram账户，每个账户都有各自的宣传重点，让品牌有效触达更广泛的群体。
ader_error是品牌的官方主账号，目前拥有72万粉丝，主要用于所有的品牌内容，包括所有的成品系列、合作项目以及艺术和快闪活动的通知。第二个账户是adererror_official有22万粉丝，主要用于展示品牌自己的系列产品。
在Instagram上，ADER上传的图片可能没有任何意义，但只是因为某个局部充满了创意就值得被记录下来。
所以在很多人看来，ADER的Instagram就像是一本装满灵感的杂志，需要慢慢阅读，才能品味到那些奇思妙想。
2.像做电影一样拍摄LOOKBOOK
ADER极少参加T台走秀，而是用LOOKBOOK来展现品牌的穿搭，甚至是反映出当下年轻人关心的话题。
比如2018春夏ADER将Lookbook放置在手机操作界面，通过年轻人自拍来展现；秋冬则用Photoshop界面来展示，让刻板的办公场景也能有新潮感。不仅体现了品牌的创意，还有对年轻人生活观念的探讨，比如前者是在讽刺那些存活于社交网络的生活方式；后者则是希望年轻人在工作中摒弃掉丧文化。
2020春夏系列，ADER则以恶搞新闻的形式向消费者介绍了外星人入侵地球的情况，报道中闪烁、诡异的画面仿佛在证明电视台已经被外星人掌控的事实。
可以看出，ADER的创意不仅仅体现在服装上，一切与塑造品牌相关的事件，它都会保持着一贯的调性，玩味夸张又极富趣味性，并且通过任意一个媒介给消费者带来惊喜和灵感。
3.别有一番风味的联名
FENTY PUMA by Rihanna 之后，潮牌联名的热浪席卷而来。
ADER虽然成立时间很短，但是已经和10多个国际品牌联名，有PUMA、Maison Kitsuné、G-SHOCK、BEARBRICK等，各种联名服装和鞋款或者是手办都能立马SOLD OUT。
值得一提的是，在各种联名中，ADER并没有丢失自己的特质，而是给合作品牌赋予了更强的潮流感。
其中与PUMA在2018年的那次合作是最破圈的，当时只有4岁的ADER，就让PUMA不惜拿出1986年诞生的PUMA RS Computer来做复刻，共同推出了复刻鞋型PUMA RS-100。在原有的鞋子基础上，ADER融入了自己大胆的用色和Oversize的风格，一经推出就受到热捧。
之后，ADER又和G-SHOCK联名，ADER x G-SHOCK DW-5600采用纯黑色作为设计主调，“ADER”与“error”字样分别位于表盘上、下端点缀。最终展示时，ADER还专门用一款破了洞的卫衣来搭配，既街头又充满趣味。
每一次联名ADER都把目光聚焦在细节上，并通过图片、视频等方式集中火力传播，营造全新视觉氛围。
03
添加文化调味
能彰显品牌独特气质
潮牌的背后是文化的支撑。
说到底，潮牌只是通过服装这种媒介来售卖一种文化，大多数潮牌都代表着某一圈层的亚文化。比如美潮可以分为纽约为代表的滑板文化潮牌和西海岸的冲浪文化潮牌，日潮则大多体现日本年轻人对生活的无欲无求的现状，也是“丧文化”的发源地。
ADER一方面在韩装潮流的基础上融合街头、搞怪、现代的设计语言，另一方面则是主张“无性别服装”“无年龄差异”和“反抄袭”的理念。
今年，Bosie的一炮而红让国内流行起“无性别服装”的概念。但在时尚圈，“无性别”可以追溯到上个世纪初期。
1910年，法国时装设计师Coco Chanel为女性设计出第一条女士运动裤装，之后又设计出一款参照男性服饰的上衣，这是“无性别”主义服饰的起点。
到了二十一世纪，“无性别”不再是一股风潮，这一概念已经在国外普及化，越来越多的消费者都愿意购买这种风格的衣服。很多快时尚品牌比如H&M、 Zara 也都在2016年之后纷纷开辟无性别的服装品类。
ADER的无性别理念是从2014年创立伊始就确定下来的，所有服装不区分男女，因为都是Oversize款，衣服也基本只有2-3个尺码，款式设计上就是“人人都适合”的典型代表，在线下店也不会区分男装区和女装区，所有的衣服都只是按照款式进行陈列。
另外，很多品牌会用一些“巧妙”的方式来传递“无性别”的概念，比如只在黑白灰三种颜色的服装上，做无性别的款式。
但是ADER并没有打出这样的安全牌，而是运用了更加丰富的色彩和设计为认可这一理念的人提供全新的选择。所以，在ADER的LOOKBOOK中，你可以看到穿着粉色卫衣、蕾丝花边的男孩子，也可以看到穿着宽大风衣、帅气黑色皮夹克的女孩子。
打破年龄框架也是ADER一直的主张。
在很多人眼里，潮牌只是青年们的选择，为此ADER此前拍摄过一组LOOKBOOK，照片中的老年人穿着ADER的衣服，不仅没有违和感，反而充满活力。这组照片直到现在也经常被人们提起，其拍摄的手法、构图和色彩都很迷人，也有ADER的味道在其中。
所谓“潮流无界限”，国度、性别、年龄都不能成为人们追逐潮流的阻碍，这是ADER一直想要强调的事情。
最后要提及的就是克莱因蓝，这也是ADER的主色调，它将这一颜色定义为“诚信、纯正和原创性”，也是ADER Error一直坚持的“反抄袭”的代表颜色。
为此ADER发起了Blue Mark，一项为保护消费者免受假冒商品和消除假冒商品而创建的文化运动。
此外，在服装设计上，ADER也没有像Supreme或者是OFF-WHITE一样推出经典款系列，而是每个季度都有不同的特色，每个系列都有不一样的风格，防止被他人模仿或者是抄袭。
时尚和创意只是ADER的躯壳，想要表达的文化才是内核，当一个品牌融入了文化符号，通过实物或者是空间，与消费者产生情感共鸣，自然就能拥有无可比拟的张力。
作者 | 李欣彤
编辑 | 乔娜坤