上世纪90年代初，南斯拉夫联邦解体，原加盟共和国纷纷独立。1991年10月15日，波黑宣布为主权国，导致波斯尼亚与塞尔维亚之间的民族矛盾激化，波黑战争爆发。
发生于1992年4月至1995年12月的波黑战争是第二次世界大战后在欧洲爆发的规模最大的一次局部战争，波黑的三个主要民族围绕波黑前途和领土划分等问题而进行的战争。
塞尔维亚、波斯尼亚、克罗地亚三族20万大军打了三年，造成28万军民亡，200多万人成为难民。当时整个波黑境内，也只有450万人口。
关于波黑战争，如果仅凭一个个现象传递出来的信息，我们很难判断哪一方势力负有责任。
尽管如此，媒体在报道和评论时却用简单的善恶两极论遮盖了事实，认定“波斯尼亚人就是受害者”“塞尔维亚人就是加害者”。
萨拉热窝墓地
这给当地带来了长远的影响，它直接导致南斯拉夫联邦受到了经济制裁，又被驱逐出联合国，塞尔维亚遭到了北约军队的空袭，后来萨拉热窝呈现出了一片繁荣的景象，而贝尔格莱德的经济发展停滞不前，陷入了极端贫困的生活状态。
为什么国际舆论一边倒地支持波黑呢？
译文纪实新出的《战争广告代理商》一书，揭露了波黑战争中波诡云谲的情报战内幕，生动详实地描写了一家民营公关公司作为幕后推手，运用各种公关策略、手段和技巧，炮制有利于“客户”的新闻报道，操纵国际舆论走向，最终决定了一场战争的胜负成败。
某种意义上说，波黑战争的结局无关乎正义、道德和人权，起决定性作用的是占有情报、操纵舆论和形象公关。
《战争广告代理商》与之前刚出版的《巴米扬大佛之劫》，都是日本非虚构作家、纪录片导演高木彻的作品，这两部作品斩获日本三大非虚构文学奖，揭露“形象公关”在国际政治中的可怕力量。
（日）高木彻 著，孙逢明 译
文/池内惠
东京大学先端科学技术研究中心教授
中东政治、中东地区研究学者，主攻伊斯兰政治思想研究。
无论对于读者还是作者来说，《战争广告代理商》都是一部极为幸福的作品。高木彻作为一名电视编导，从影像信息的创作者和传播者的独特视角发现问题，并进行了深入探讨。
关于波黑战争，如果仅凭一个个现象传递出来的信息，我们很难判断哪一方势力负有责任。尽管如此，媒体在报道和评论时却用简单的善恶两极论遮盖了事实，认定“波斯尼亚人就是受害者”“塞尔维亚人就是加害者”。
这给当地带来了长远的影响，它直接导致南斯拉夫联邦受到了经济制裁，又被驱逐出联合国，塞尔维亚遭到了北约军队的空袭，后来萨拉热窝呈现出了一片繁荣的景象，而贝尔格莱德的经济发展停滞不前，陷入了极端贫困的生活状态。
为什么国际舆论一边倒地支持波黑呢？国际纷争中的“正派”和“反派”形象是如何在新闻报道中固定下来的呢？信息战中的“赢家”和“输家”是在什么时候分出来的呢？
波黑战争中的平民
本书从选题方式到论述顺序乃至文体，没有任何自命不凡之处。然而，人物及状况的细节却像影像一样清晰地浮现在读者面前。毫无疑问，作者深入了解了在日本无人涉足的未知领域，而且一下子就写出了令人满意的杰作，也幸运地得到了众多读者的好评。
这也是理所当然的事。读者只需要随着眼前浮现出来的紧迫事态的发展读下去就可以。他们不仅求知欲得到了极大的满足，还在不知不觉间培养了关于如何处理今后日本将长期面临的问题的基本意识。
最重要的是，对于国际政治领域的出场人物的描写十分生动。作者将人物的魅力和缺点、个性都传达给了读者，我很喜欢这一点。
波黑外长西拉伊季奇只身一人来到人生地不熟的纽约，逐一接受了别人的建议，外交能力有了显著的提高，逐渐成为国际媒体上的红人。书中提到西拉伊季奇当即领会到，总之就是“不会哭的孩子没奶吃”。
波黑外长西拉伊季奇
这段描写巧妙地捕捉到了他精明的天性，以及发展中国家的精英特有的那种纯真和顽强。
随着故事情节的发展，西拉伊季奇不仅对外发挥了他那“恶魔般的”魅力，在内部人员面前也不经意间暴露出了与之相反的傲慢和粗野的一面。在国际媒体上的高大形象与重要作用，和作为一个人的卑微之间存在的背离与反差令人颇感兴趣。
作者对另外一名主人公——公关企业的员工吉姆·哈弗的描写也极为逼真。他在日常工作中从细节入手，不断积累对客户的关怀，绝不让对方感到不安，因而获得了信任。
读完之后你就会明白，正因为如此，他才能让公关战略奏效，将微小的差距转化成了决定性的优势，从而决定了几个民族和国家的盛衰以及生活在那里的人们的幸福程度。
公关专家吉姆·哈弗
对于配角的描写也很精彩。麦肯基将军被媒体当成了反派，被迫退役。他身上有军人特有的毫不掩饰的体贴，又不乏幽默，是个很有深度的人。关于他的人品的描写，其视角展现出一个远离剑拔弩张的信息战的人物，让全书的结构保持了平衡。
戴维·菲利普斯的出场只是为了把西拉伊季奇送到哈弗身边。之所以提及他也是为了给我们一些启发，让我们得以窥见国际社会的实际状况。发展中地区存在纷争，就会引发发达国家的政府以及国际组织的调停和介入。因而就会催生像菲利普斯这样的人物，他们在政客、政府与国际组织的高官以及世界各国的请愿者之间斡旋，过着奢侈的生活。
我脑子里突然浮现出一个词：“国际人权贵族”。我认为，所谓理解国际社会，并不是获取什么惊人的内部消息，而是掌握那些像他这样在每一次局势有变时行使重大权限的人物的处所。
书名也很优秀。一看到《战争广告代理商》，读者应该也会想拿在手上看看吧。读完本书以后的收获将会超过你的期望值。看到“情报操纵与波黑战争”这个副标题，也许会有读者产生一种先入之见，认为是揭露战争和信息之间关系的常见内容。
但是，这本书和那些内容相似的书完全不同。一说到“情报操纵”，也许有的读者就会想到一些政府机关或大企业带着某种恶意捏造信息、诱导舆论，误以为本书是关于那一类“捏造”的调查报道，然而本书中描写的并不是那样的内容。
首先，在这部作品中，信息战的主体并非美国的国务院或者政府机关，只是某个公关企业的一名能力超群的职员。尽管美国的总统和议会努力想要保持中立，最后还是被迫支持波黑，他们不是操纵信息的一方，而是被操纵的对象。
另外，哈弗绝不散布虚假信息，他从头至尾坚持只传播事实。散布谣言者很快会被发现，这反倒使自己陷入窘境。欧美的媒体还是具备这种程度的验证能力和自净作用的。胜负的关键在于如何将那些事实当中对自己客户有利的一面有效地传递给媒体与政界的关键人物。
他做这件事并非怀着“恶意”，他的目的终归只是让一项业务取得成功。所谓成功，无非是引导国际舆论朝着对客户有利的方向发展，争取大国的支援。
1992年5月20日发行的《纽约时报》上刊登了哈弗和西拉伊季奇的第一项工作——诉说祖国窘境的记者见面会——的相关报道。报道竟成了女性内衣促销广告的陪衬。
“某个地方存在怀有邪恶意图的阴谋的主体，他们操纵信息、欺骗世人、操控国际政治。”——我想再次提醒各位，本书的内容和这种常见的阴谋论完全不同。
当然，国际政治领域中存在捏造或隐瞒信息的先例，也可以有揭露并抨击这种现象的非虚构作品。但是，高木彻在本书中探讨的是更加微妙的信息战略的现场，那些日常进行的操作最终带来了重大的影响。
哈弗使用的信息战略始终都是脚踏实地的手法。他坚持不懈地给媒体相关人士发送信息，细致地回应对方的要求，建立信任关系。他最大限度地发挥客户的魅力，在舆论中营造良好印象，小心谨慎地等候影响议会及政府高官决策的瞬间。一旦从高官那里引出有利的发言，就会最大限度地加以宣传，以求扩大波及效果。
信息也不是胡乱发布的。
他选择使用“种族清洗”“集中营”等在欧美社会看来“绝对罪恶”的词语，很容易让人联想到纳粹德国，固执地将责任推到塞尔维亚方。他大力宣扬波斯尼亚人建立的波黑政府与美国有共同的国家理念，都倡导“自由”和“民主主义”。最后还搬出了“多民族国家”这个流行的概念。他用高超的手段在最有效的瞬间抛出了这张王牌，成功吸引了美国舆论的支持，决定了国际社会的动向。
当他发布的信息积累到了某个临界点，状况的变化和各种各样的偶然相互作用时，他已经不需要给媒体和政界的当事人提供新的信息，他们就会自发地帮他传播对客户有利的信息。
那些工作能力强又充满正义感的记者将会利用自己的臆想和虚假的信息，而不加以怀疑。哈弗虽然不会直接参与，却也不予以否定。他只是最大限度地加以利用。
到了这个阶段，包含错误报道在内的各种信息被拿来互相引证、互相支撑，被认定为“事实”，形成一股巨大的力量，推动政治和军事的介入。一旦齿轮咬合在一起，谁都无法阻止事态的发展。这部作品巧妙地捕捉到了那个“齿轮咬合”的瞬间。
《阿依达，你往何处去？》剧照
颇有意思的一点是，哈弗虽然在宣传反对塞尔维亚时大量使用了让人联想到纳粹的逻辑，却避开了“大屠杀”“大虐杀”等决定性的词语。企图灭绝犹太人的“大屠杀”和其他战争犯罪性质完全不同，是人类历史上绝无仅有的现象，犹太人不容许有人将其和别的事件相提并论。犹太人在媒体界很有话语权，如果一不小心刺激到了他们，就有可能与之为敌。
据说吉姆·哈弗意识到这个情况非常微妙，考虑到犹太人的态度，他谨慎地选择了用词。在欧美社会，人们虽然嘴上不说，心里却有强烈的意识，那是绝不能触碰和跨越的一条线。作者把握住了这一点，非常难能可贵。
《战争广告代理商》于2002年荣获非虚构作品界的两项大奖——讲谈社非虚构文学奖和新潮纪实文学奖。该作品还差点儿荣获大宅壮一非虚构文学奖，然而有评委提出异议说它已经包揽两项大奖了，再拿第三项有点不合适，这才遗憾错过（不过作者的第二部作品《巴米扬大佛之劫》顺利地荣获了该奖项）。但是，我认为该作品应该受到更高的评价。
不论是否作者有意为之，这部作品完全脱离了日本非虚构作品界的常规构思和论述方式，因而获得了划时代的成果。
说起来，日本的非虚构作品界几乎没有涉及过决定国际政治走向的场面或瞬间。即使偶尔将视线投向国际问题，也像是极为单调易懂的连环画，往往流于善恶两极论或劝善惩恶论。
被当成正派的通常都是“发展中国家”“弱者”“受害者”“少数派”“中小企业”“消费者”等。被当成反派受到抨击的几乎总是“国家”“大企业”“发达国家”，而且往往都是“美国”（或者“日本”）。
它们假定这些“反派”是在幕后操控的“黑手”，用一种简明易懂的结构揭露其邪恶的意图和操控手段。按照这种日本非虚构作品的常规，很容易就会陷入一种思维模式：波斯尼亚人（牺牲者、少数派、弱者）受到了塞尔维亚人（邪恶的统治者、强者）的迫害。在适当的时候推出悲愤慷慨、抨击性的报告文学，会受到很高的评价。
1995年，波黑首都萨拉热窝
高木彻丝毫不在意那种在日本被追捧的创作结构和手法。相反，他关注的是那个通过信息战略大获成功的案例：吉姆·哈弗这位公关专家熟悉容易流入那种通俗且单调的善恶两极论的媒体特性，故意让媒体将自己的客户报道成“正派”，逐渐将敌对方逼到了“反派”一方。
从这个视角来看，我感觉日本的非虚构作品界满足于单调的善恶两极论，别说揭露国际性媒体战略了，反倒属于被利用、被操纵的一方。《战争广告代理商》带给我们的冲击也包含这种深层次的质疑，甚至可以理解为一种“威胁”。
但是，据我所知，几乎没有什么评论能够意识到本书具有如此重大的意义。往往我们能看到的反应是，虽然对作品有很高的评价，却要求作者对情报操纵及其带来的不公正的结果“更加愤怒”；对于作者质疑日本政府和企业缺乏信息战略的姿态感到奇怪，批评说“难道你的意思是要操纵、隐瞒信息吗”。
应该说这些评论源于对《战争广告代理商》这部作品及其描绘的国际社会的彻底不理解，是一种严重的推断失误。我感觉这一类评论，恰恰暴露了当下日本非虚构作品的极限。
阅读本书的人群似乎比一般的非虚构作品的读者更加广泛。本书的内容也适合大众阅读。我希望有更多人，甚至几乎没有接触过非虚构作品或纸质书的人读一下。日本在不远的将来也会处于不得不直面国际性信息战略的状况。确切地说，实际上我们早就处于这样的状况中了，却没有人意识到这一点。
比起直接的武力纷争，通过在国际性场合争夺地位和威信的信息战进行竞争与摩擦的可能性很大。日本一直以来被认为是“亚洲唯一的发达工业国家”，“与欧美社会保持着特别亲密的关系”，这种特别有利且安全的立场正快速消失。
日本今后将不得不站在和周边各国同等的（或者说更加不利的）立场上，围绕直接关乎国民生活水平及安全的问题，参与争夺国际舆论的信息战。
作者在文中也指出，日本的信息战略在官方和民间两个层面都明显落后于其他国家，处于毫无准备的状态。他们并不是毫无作为，而是认为宣传和公关之类的东西都是所谓的“附加物”，这种观念占据主导地位。
表露出来的现象是极端的官僚主义和形式主义不断蔓延，所谓“宣传资料”已经变成了“毫无意义且无聊透顶的文件”的代名词。
当他们想要在公关上下功夫的时候，就会私底下有针对性地接近少数有权势者，希望对方看在过往的情分上提供善意的帮助。这可能也有一定的效果吧，但是当我们必须站在国际社会的公开舞台上为日本的立场辩护时，尤其是美国舆论的支持决定成败时，靠这种表达方式不仅没有任何效果，甚至有可能适得其反。
再加上，认定信息战略就是“隐瞒”和“捏造”的风气也占主流，其他国家为了自己的利益会不惜主动向日本发起信息战，这种做法已经成为国际社会的常识，日本却缺少直面现实的契机。这种落后与思想包袱将导致日本今后不断陷入不利的立场，甚至有可能受到不合理的对待，蒙受莫大的损失。
在欧美国家眼里，日本在历史上是“与纳粹德国结为同盟的法西斯国家”，这是一个绝对不利的立场。日本虽然“不是西方国家”，却只在经济方面取得了和西方一样的成就，欧美社会对此依然持怀疑态度，一有什么风吹草动，就会表露出明显的偏见和曲解。我们在发布信息时需要以此为前提。
《战争广告代理商》以一种令人感到爽快的文体，冷静而直率地描绘了日本人一直回避的国际社会的残酷现实。当日本被卷入国际性的公关战中，不得不做出判断和行动时，估计人们会一次又一次地想起这本书吧。
《战争广告代理商》
（日）高木彻，孙逢明 译
ISBN：9787532792740
定价：55元
出版时间：2023年7月
上海译文出版社
内容简介
国际舆论有可能倾向于任何一方，完全取决于诱导方式。
我看了一下西拉伊季奇参加脱口秀时的录像，他听到主持人的提问后，往往会沉默很长时间再回答。看上去似乎瞬间卡壳了。
其实那都是他们事先精心策划的。
他们的目的是，让西拉伊季奇扮演一个在萨拉热窝目睹市民受到伤害的普通人，而不是职业的政治家。
西拉伊季奇作为讲述萨拉热窝悲剧的证人，目击了超乎想象的流血牺牲的惨状。出于人类的普通情感，他应该难以抑制自己的恐惧情绪。如果他滔滔不绝地回答主持人的问题，就会缺乏真实性。
——节选自本书
作者简介
高木彻，1965年出生于东京，1990年东京大学文学部毕业。NHK节目导演，曾在福冈地方局任职，后转职报道局，参与多项NHK国际大型节目的制作。所著《战争广告代理商》获讲谈社非虚构文学奖、新潮纪实文学奖，《巴米扬大佛之劫》获大宅壮一非虚构文学奖。
原标题：《波黑战争中，为什么国际舆论一边倒支持波黑？》