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「拿下体育场冠名资格，星巴克低调入局体育赞助」
#营销研究所
SPORTS DREAM
或许有一天，你就能用星巴克积分兑换比赛门票了......
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据福布斯报道，星巴克于6月初向美国专利商标局申请了一项「在体育场或训练设施上使用其名称」的冠名权利。美国专利商标局预计在今年9月之前审核星巴克的申请，在申请通过以后，如果没有其他商标持有者提出异议，星巴克将拥有6个月的时间将商标投入商业赞助项目中。
这也意味着星巴克如果获得批准，这家咖啡巨头可以与FedEx和Barclays等公司一起，成为体育场或竞技场的企业赞助商。
因为其所能带来的品牌知名度和粉丝忠诚度，公司们愿意花大价钱获得这种高调的体育赞助权。据报道，去年亚马逊为了获得一支西雅图NHL球队球馆的赞助权，就砸出了三百万到四百万美元左右。
星巴克在咖啡界早已赫赫有名，但这并不代表他们可以肆无忌惮的在任何领域打上人鱼的logo。
显然，星巴克在尝试保护自己品牌的权益，同时也让自己能合法地将品牌文化带到体育产业中。另一方面，星巴克申请体育相关业务的专利本身就为它带来了话题性，因此就算最后星巴克并没有进行开展任何体育相关的商业活动，专利局也给了星巴克机会打了一波免费的广告。
有网友打趣地评论是否可以使用星巴克积分购买门票，仔细一想，星巴克的体育玩法的确有很多。
话说回来，尽管星巴克拒绝对这次申请作出任何评论，通过星巴克冠名权申请文档我们可以看到，星巴克正期望用它家喻户晓的名字推广其今后在「商业、体育和娱乐产业」的各类活动，并为「体育赛事和娱乐活动提供场馆和训练场所」。
当然，在短时间内我们无从得知星巴克所计划的目标领域，但毋庸置疑的是，以体育为首的休闲、运动和娱乐产业正吸引着传统产业巨头的目光，同时，职业体育正成为品牌们获得曝光度的最佳渠道。
职业体育比赛所具备的高曝光度和粉丝粘性，与传统产业巨头所拥有的品牌价值和用户忠诚度完美的结合。因此，体育赛事可能是巨头们扩展赛道的一把金钥匙。
拿NBA来说，30个球馆中27个拥有冠名赞助商，而在这27个球馆中，有10家是金融企业——贷款公司、银行、保险公司占据了约1/3的NBA球馆赞助商。可以看出，金融行业带来的巨额资本支持着这些公司有能力长期性的购买球馆的冠名权。值得一提的是，在2020年百事终止其对丹佛掘金主场球馆的冠名合同后，新奥尔良鹈鹕队球馆冰沙国王中心和底特律活塞队小凯撒球馆成为NBA唯二的饮食业公司。
此外，在NBA，目前只有菲尼克斯太阳队主场球馆可以成为星巴克冠名的目标，而在体育赞助内卷的时代，这个机会可能会转瞬即逝。
西雅图科技巨头亚马逊在去年获得了西雅图KeyArena球馆的冠名权并将其改名为「Climate Pledge Arena」，场馆的命名也不是没有来头：在2019年亚马逊宣布启动其名为「Climate Pledge」（意为「对环境的承诺」）的降低碳排放、保护地球生态环境的新项目。
将新球馆以新项目命名，也是亚马逊表明其对企业社会责任的重视程度的一种方式。亚马逊计划在2040年之前将Climate Pledge球馆打造成世界上第一个零碳排放的体育馆，场馆将使用100%可再生能源，利用雨水再利用创造比赛用冰等技术实现碳中和。
目前来看，作为同样创始于华盛顿州并将总部设于西雅图的产业巨头，亚马逊在扩展体育赛事相关业务的赛道上已经领先星巴克不少。亚马逊与其他场馆赞助商不同的是，其目的在于通过职业体育比赛增加曝光率的同时，将体育馆本身作为推广公司业务的一部分。大部分冠名商会选择将商标放置在球馆所有醒目处，这样不管是通过电视直播还是现场观赛，赞助商都会获得不错的曝光率。
而从亚马逊释出的体育馆宣传图中我们发现，亚马逊的商标并没有出现在显眼的位置，反倒是处处以环保（绿色）为主调的设计吸引了我们的眼球。不以场馆举办的比赛或活动作为宣传的驱动者，而运用场馆本身作为一种品牌的宣传，这也许能成为体育场馆冠名的一种新模式。
虽然星巴克的家乡——西雅图——目前没有四大联盟的球队空余赞助机会开放给这一品牌，但这次冠名权申请证明了星巴克对体育产业这块蛋糕的重视。
与其他餐饮公司有所不同的是，作为一家早早就成功塑造了品牌文化和品牌印象的连锁咖啡店，星巴克在世界范围内都拥有大量忠实粉丝，甚至成为了许多人提到咖啡时脑海里蹦出的第一个词。良好的品牌印象和粉丝忠诚度，不仅仅会帮助星巴克迅速地在体育赞助领域立足，所被赞助的球队和球馆，也会受到星巴克所带来的正面影响。
体育场馆有能力成为一座城市经济水平和城市文化的代表，比如纽约麦迪逊花园和洛杉矶斯台普斯球馆。这也是为什么有实力、拥有良好品牌影响的赞助商会更适合拥有一座球馆的冠名权。毫无疑问，星巴克的咖啡文化，与亚马逊对社会责任的承诺，将会使他们的冠名赞助活动进行得更加高效。
麦迪逊广场花园存在的意义早已超出一座球馆本身
而这，也是那些有意瓜分中国体育产业蛋糕的营销者们所应该注意的一点。
毫无疑问，中国迅速发展的营销产业将会为投资者带来巨大的曝光量，但他们也必须意识到，与体育赛事目标客户群体的契合并不代表他们可以受到消费者们的喜爱。在2018年世界杯电视直播期间播送「洗脑式广告」的Boss直聘则是一个例子。
尽管以洗脑式的营销方式，在许多球迷脑海中留下了深刻印象而以此得利，但在未来，年轻客户群体审美逐渐提高和对品牌文化关注度增强的情况下，如此「强制性」但又令人反感的营销行为，可能不会再次取得成功。
至少在冠名赞助方面，企业可能更应该效仿星巴克和亚马逊。在未来，先建立良好的品牌文化和品牌印象可能会比简单的豪掷千金赞助体育产业获得更好的成果。
引用一位营销作者对洗脑式广告的评价——「中国和冰岛的广告差距，比中国和冰岛的足球差距还要大。」
（全文完）
文 / 戴韵浩
编辑 / 李禄源
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