记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
英国街头潮流品牌A-Cold-Wall姗姗来迟。
近日，A-Cold-Wall在北京三里屯太古里的门店正式开业运营。这是该品牌进入中国市场销售后的首家独立线下店，由中国品牌管理公司Power Rich和英国时尚品牌孵化器Tomorrow集团共同代理运营，其中Tomorrow集团在2018年收购A-Cold-Wall少数股权。
A-Cold-Wall门店开设在三里屯太古里南区一层，面向位于工人体育场北路的三里屯太古里入口，临近拥有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和苹果旗舰店。该店铺是三里屯太古里的核心铺位，此前租户为维多利亚的秘密。
正式开设首家独立门店之前，A-Cold-Wall已经通过I.T和Farfetch等线下买手店和线上电商平台在中国市场销售。诞生于2015年，A-Cold-Wall伴随着街头潮流的火热而走红，和Off-White以及Heron Preston等品牌一道成为新兴高端潮牌的代表。
和过去走红的许多潮牌类似，A-Cold-Wall最受消费者欢迎的产品通常是印有品牌标志的卫衣和T恤。但伴随着街头潮流趋势的转变，A-Cold-Wall近年也在转变风格，常使用更简洁、更具工业感的设计来延长品牌在市场上的活力。
其全球扩张计划也随之展开，亚太地区是无法绕过的重点市场。A-Cold-Wall创始人及设计师Samuel Ross接受《女装日报》采访时表示，位于上海和深圳的门店预计分别在8月和10月开业。他亦提到，从2019年到2022年，该品牌在中国市场的销售额翻了3倍。
作为全面进入中国市场的举措，A-Cold-Wall此前还宣布入驻得物App，并上线微信小程序官方商城。
而其在亚洲市场更长远的计划是，从2024年到2026年，A-Cold-Wall将在东京和首尔等亚洲主要城市开设更多门店。
和疫情前相比，街头潮流的鼎盛时期已经过去。而跟同期成立的Off-White以及Heron Preston比起来，A-Cold-Wall的扩张计划来得更晚。如今它在中国及亚洲要面对的是一个竞争更为复杂的市场。
能否得到外部资本支持对这些潮牌的扩张计划起着决定性作用。以潮牌Ambush为例，其由美籍韩裔设计师Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立，在2015年之后的街头风潮中快速崛起。
但在2020年被Off-White母公司New Guards Group收购之前，Ambush的年销售额约为2200万美元。和品牌在全球范围内的知名度不匹配的是，当时Ambush生产和分销系统主要集中在日本，大部分销售额也由日本市场贡献。
直到被New Guards Group收购，得到更多资金支持的Ambush才开始将部分生产流程放在欧洲。日本之外的首家海外门店则于2022年在上海前滩太古里开业。
与之形成对比的是，成立不久后即被New Guards Group收购的Off-White和Heron Preston，已经早早在全球范围内扩张。Off-White成立初期即将中国市场列入重点关注对象，在香港、上海、北京以及数个新一线城市均开设了门店。
对于那些体量更小且缺乏充裕外部资金支持的潮牌，在中国及其它海外市场通常只能借助买手店和综合电商平台销售。但如果没有把握住扩张时机，便有可能错失机会。
2020年4月，英国滑板潮流品牌Palace在微信开设官方公众号，这被视为即将正式进入中国市场的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海开设中国首个快闪店，引发大量消费者排队。当时Palace团队对《女装日报》称，正在寻求外部融资以进行扩张。
但两年过后，Palace依然没有门店落地的消息。尽管Palace已经在微信小程序开设线上购买渠道，根据潮流媒体KIKS的报道，品牌在国内的所有沟通都是由英国团队完成，并且在国内没有仓库。受到疫情影响，当前Palace的服饰从海外运到内地时间长且步骤繁琐。
而在街头潮流已经逐渐退热的当下，Palace的热度已经大不如前。Palace没有进行本土化营销，也没有开设更便捷的销售渠道，后续举措没有跟上让它在中国潮流市场陷入被动状态，2019年上海快闪店带来的热度和期待被彻底浪费掉。
即使已经正式进入中国市场并开设实体门店，潮流品牌要保持热度也不容易。许多海外潮流品牌在中国市场的热度通常是由某款经典单品带来，并通过联名系列来维持热度。但潮流品牌受趋势影响大，在各种联名泛滥的当下，体量较小的海外潮流品牌极易被忽视。
此外，海外潮流品牌通常不会选择使用演艺界名人作为大使或代言人，因此它们拓宽消费者受众的方式多为增添线上销售渠道，并通过发售节日限定系列来拉近和本土消费者的关系。但当所有品牌都在使用相同的方式来进行营销时，潮流品牌便很难体现出其优势。
事实上，除了Off-White这类已经在大众市场有较高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中国仍属小众。欧美潮流品牌通常脱胎诞生与某种小众文化，并借助互联网和外部融资开始全球扩张。进入中国，这些潮牌直面的是主流市场，面对的是极为激烈的竞争。
许多潮流品牌在国内通常有着一批忠实消费者，但仅仅一部分时尚爱好者或难以支持品牌的长远发展。如何塑造品牌在不同语境下的形象并平衡消费者需求，是大部分欧美潮牌进入中国市场后需要解决的问题。