此前在体育产业豪横的苏宁，为何突然按下减速键？

虎扑足球作者 | 小喜的球

上赛季的赛会制中超，江苏队淘汰赛阶段连续打出史诗级防守反击，最终逆转广州队捧得队史第一个顶级联赛冠军奖杯。

颁奖典礼上，俱乐部高层争先恐后抱着奖杯合影留念，可随后立马逃之夭夭，“庆功宴”只字未提。

第二天，江苏队欠薪、多名功勋尚未续约的新闻被爆出。

巴西外援特谢拉去年淘汰赛阶段的表现，让足协高层和李铁垂涎三尺。尽管足协“专事专办”为归化特谢拉开政策口子，但江苏队依旧不为所动。

国内还沉醉在讨论特谢拉的规划方案，亚平宁半岛传来消息：严重欠薪的国际米兰队，股权转让已进入实质谈判阶段。

过往几年在体育产业叱咤风云的苏宁，为何突然按下了减速键？

2015年9月25日，中超信号制作及版权竞标会在北京举行。

体奥动力总经理赵军兜里揣着三个信封，分别写着70亿元、80亿元和95亿元。第三个信封还没有打开，其他竞标方早已经被吓得目瞪口呆。

体奥动力80亿元的出价，央视的40亿元、五星体育的43亿元望尘莫及。

这是中国足历史上最为热血沸腾的一天；也是中国体育版权历史上拼杀最激烈的时刻。

“他们乘着中国境内空前的足球热浪而来，能保证国米的美好未来。我相信苏宁会撒钱，他们明白国米商标的价值，其在商业及政治范畴的衍生利好。”

2016年，跃跃欲试的苏宁找到中间人拉德里扎尼，让他牵线搭桥促成国米收购事宜，拉德里扎尼接受采访这样说道。

中超版权拍出不可思议的天价，拉德里扎尼口中“中国境内空前的足球热浪”，都来自于2014年国务院下发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》——日后每一个体育创业者挂在嘴边的“46号文件”。

2025年5万亿的市场规模，疯狂刺激着资本家们的想象力。

万达、阿里、恒大争分夺秒在体育产业跑马圈地，张近东领衔的苏宁同样不希望错过“下一个时代风口”。

2016年6月，苏宁集团宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部约70%的股份。

这不仅仅是苏宁的一大步，也是中国足球的一大步——中国资本控股国米的新闻，第二天登上了全世界体育版的头版头条。

在此之前的2015年，苏宁集团以5.23亿元全资收购原江苏国信舜天足球俱乐部，并更名为“江苏苏宁足球俱乐部”。

在随之到来的中超军备竞赛中，江苏队无论是内援还是外援引援都不甘示弱，内援方面天价引进顾超、谢鹏飞等；外援方面拉米雷斯、若相继到来，特谢拉更是以5000万欧元一度成为冬窗全球标王。

除了收购国内外顶级俱乐部外，让苏宁备受瞩目的还有国际赛事的版权之争。

事实上，2016年下半年张近东在体育产业的大动作不止收购国米。

当时乐视体育还维系着暴风雨来临前最后的平静，趾高气昂的搅浑着每一个赛事版权的池子。

乐视体育挥舞着支票，抢下亚足联、CBA、法甲版权，新英体育手中的英超版权尚未到期，腾讯则力压新浪拿下NBA版权，苏宁为了留在牌桌上，2015年8月以约18亿欧元拿下2015-2020年西甲中国区独家全媒体版权。

但一年下来，苏宁感受到了西甲版权巨大的经营压力。

2016年8月17日，乐视体育CEO雷振剑等高管统一在朋友圈暗示：乐视将前无古人集齐五大联赛版权。

第二天苏宁突然变卦，之前跟乐视体育达成的西甲版权分销意向作废。

后来，前PPTV体育总经理周亮说：“PPTV受到苏宁高层的压力了，高层觉得没面子了。”

西甲版权的分销疑云只是插曲。

2016年11月，苏宁以7.21亿美元拿下英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家全媒体版权。

这份合约有多疯狂？

新英体育拿下中国大陆和澳门地区2013-2019年6个赛季英超版权，仅仅花了10亿元人民币。

顶住压力拿下西甲、英超等世界级赛事版权，张近东在体育版图开疆拓土的雄心，再也没有人怀疑。

另外一边，乐视体育完成B轮融资后逐渐露出破绽“暴雷”，苏宁趁人之危从乐视手中接过多项赛事版权：

2017年3月前后，苏宁接过了中超及亚足联赛事版权。4月份，德甲5个赛季版权也被苏宁拿下，价格在2.5亿美元以上。

乐视体育吹下“集齐欧洲五大联赛版权”的牛，最终被苏宁体育实现。

2018年7月，苏宁体育副总裁米昕接受采访时直言：“苏宁体育集团是中国最大的体育产业集团，也是拥有最完整产业链布局的体育产业集团”；

2019年7月，苏宁副董事长孙为民给体育集团注入强心针：“毫无疑问，我们将继续加大在体育领域的投入。”

2019年8月份，苏宁体育集团常务副总裁王冬信誓旦旦的说：“我们有信心也有能力在体育领域，成为中国互联网体育第一品牌。”

苏宁集团从上到下、由内到外的发言，似乎都预示着苏宁集团身后的体育版图尽在掌握。

然而2020年的到来，让所有宏伟蓝图、一切高谈阔论逐渐失去光彩。

2019年8月份，苏宁体育集团常务副总裁王冬接受采访表示：“苏宁几年来承担相应的版权升级，包括运营的能力提升，累计投入接近200亿元。”

就在这次采访中，王冬首次对外透露一个关键信息：赛事版权行业想要良性和可持续发展，未来的版权费用的合理值应该是目前版权费用的一半水平。

作为苏宁体育的掌舵者，王冬的话绝不会空口无凭。言外之意，目前苏宁体育手中掌握的赛事资源，溢价程度至少超过50%。

各路玩家当初竞标版权时，都把溢价默认为基本前提——拿下海量的注册用户，意味着资本的垂青以及无限可能性；像买菜一样谈判赛事版权，注定一开始就失去进入赛道的资格。

然而，不可忽略的一个大前提是：赛事版权具有周期性，一旦赛事版权发生易主，大量用户也会随之转移。

苏宁咬牙切齿大幅溢价收割版权，为日后运营回本埋下了定时炸弹。

代表新浪体育竞标中超版权的魏江雷，就拿中超版权溢价举过例子：“14-15赛季中超版权费才800万，加上人工成本也就1500万，那时候我们能拿到3500万的广告。如果中超版权是3000万，我们想都不用想也会买的，如果是5000万，也会买，但如果到了5亿、10亿，这完全不是商业考量，看不到任何回报的机会，这是非常危险的。”

乐视体育以13.5亿一个赛季的价钱拿下中超，第一个赛季结束后，只收回5000万成本，一年亏损13亿元。

苏宁从乐视手中转手版权的费用打了折扣，但一定程度而言，苏宁同样面临着拆除赛事版权严重溢价的雷点。

国外的赛事版权之所以能够盈利，一方面版权费用相对健康合理；另一方面主要依托用户付费。

公开数据显示，ESPN 2017年的付费用户在8722万，PP体育2018年官方的付费会员超600万。

版权价格甩了国外八百条大街，付费会员被国外甩开八百条大街，PP体育通过付费会员回本的压力可见一斑。

持续数年的版权大战下来，国内早已经形成共识：体育版权在中国的终极出口，归根结底在于体育人口的增加，培养用户体育消费的习惯。想要促进用户花真金白银看比赛，关键在于拥有强大的技术和运营能力。

腾讯体育运营总经理赵国臣接受采访表示，腾讯体育接手NBA的第一年，全年工作的关键词就是“高清不卡顿”。

换到足球阵地，同样是高清、超高清，大量用户吐槽PP体育的视频清晰度不如乐视体育。

演播室层面，腾讯的NBA演播室一度获评国外媒体的“最佳体育演播室奖”，而PP体育的演播室效果，张近东有过看比赛不满意直接打电话过问。

一方面，PP体育的会员服务质量有待提升；另一方面，央视以及地方台诸多赛事进行免费直播，也成为了PP体育会员业务的巨大障碍。

乐视体育前联席总裁刘建宏此前曾用中超举例称：“我们把版权抬到了天价，那么商品就应该符合商业逻辑。我认为不应该有那么多电视台免费播中超，这是对中超商业价值最大的伤害。”

除去付费会员之外，PP体育回收版权费的大头，仍来自于传统途径：广告收入。

据36氪报道，2018年PP体育的商业广告收入近2亿人民币，2019年则同比翻了3倍，接近6亿人民币。

其中，商业广告收入与会员收入的比例为2.5:1，由此推算2019年其会员收入在2.4亿人民币。

这样的数据对于购买版权的天价，几乎就是九牛一毛。

通过C端用户回收成本几无可能，PP体育通过与优酷、咪咕、当代明诚的媒体平台合作，试图通过版权分销分担回本压力。

但上述合作方打的算盘是——通过最小的代价，获得PP体育最核心的赛事资源。

苏宁入手国米、江苏队；争先恐后竞标主流赛事版权，根本原因在于“46号文件”带来的资本刺激。

张近东绝对想不到的是，自己刚刚将江苏、国米两支球队带上正轨，正想方设法扭转赛事版权的回本困局，政府的政策，突然发生了翻天覆地的变化。

国内方面，国家层面直接对热过头的足球选择“一刀切”，足协一而再再而三的推出“新政”降温。

过往苏宁希望布局职业足球的上、中、下游，争取在政策春风中都获利；短短两三年过去，其他企业可能只是上、中、下游其中一个环节受到影响，苏宁却全线躺枪。

还有一个重要的新闻事件，对苏宁在国米的投资行为发生巨大影响。

2017年7月18日晚，白岩松主持的央视《新闻1＋1》节目中，社科院专家称有些企业非理性海外投资“实质上是一种转移资产行为”，节目中恰好提及了苏宁2.7亿欧元控股国际米兰足球俱乐部一事。

此后，国家相关部门出台政策严格控制境外投资行为。

王健林火速出让马竞股权；就连老帅徐根宝都响应政策转手西班牙低级别球队；而作为国际米兰最大股东的苏宁，却很难立马全身而退。

新冠疫情的突如其来，更加让苏宁的处境雪上加霜。

此前表面上发展态势不错的江苏队、国米队，造血能力因此大打折扣。

尽管国米近些年在苏宁资本的鼓动下大有复兴之势，主场上座率、欧战奖金、商业赞助等方面的收入都有提升，但是新冠疫情的到来，可以说是让少东家张康阳几年的努力化为泡影。

国内的江苏队、国外的国米队大幅欠薪，没有充足的引援资金供主教练调遣；另一个层面，因为种种原因苏宁选择放弃英超版权，也宣示着集团内部的资金紧张。

去年年底，苏宁第30个生日会议现场，张近东对整个集团提出要求：“聚焦零售，就要聚焦商品与用户，这是零售的本质。审视各项业务，只要不在零售赛道、脱离商品和用户，都要大胆调整，该砍的砍，该转的转。”

国内舆论一致认为，苏宁此前在体育产业的布局，将是张近东重点调整的部分。

事实上，新冠疫情的到来，确实让国内整个体育产业更加冷静客观，主动或者被动在体育产业做出调整的企业，远远不止苏宁一家。