口红在下沉，奢华香水在狂欢

过去几年，口红是美妆业的必争之地，日趋昂贵奢华的口红正成为女性购买奢侈品的“入门级消费”。如今，口红正在被香水取代。

在艰难的2020年，香水业务在各大集团的销售额中都展现出卓越的增长能力。疫情使得口红的销量锐减（戴口罩让消费者忽视彩妆的消费），居家隔离让香水取代了口红给消费者带来精神愉悦体验，同时人们也通过气味去进行自我表达。

香水，作为最适合讲述品牌故事，其气味能提供给消费者身心疗愈的效果。奢侈品牌的溢价体验，通过一瓶超过千元的香水触达消费者。

后疫情时代，“口红效应”可能需要被修订为“香水效应”，去佐证经济形势的起伏。

2001年，Burberry聘用了年仅30岁的英国男孩Christopher Bailey担任创意总监。三年后，他打造了自己任期的第一款香水Brit，清新而充满少年感的味道俘获了当时的千禧一代。

2021年，Burberry新任创意总监Riccardo Tisci也在这个岗位上工作了三个年头。7月，他任期推出的首款Burberry香水Hero问世。

这款香水被寄予厚望，美国演员Adam Driver 出任代言人，英国著名导演Jonathan Glazer与著名时尚摄影师Mario Sorrenti 分别为其拍摄了视频广告与图片广告。

Hero的操盘手是Burberry美容产品的运营商、全球第一大香水集团 Coty。这是Coty夺得Burberry全球独家美容产品代理权之后推出的第二款香水（两个集团合作的第一款香水为HER）。

2013年，Burberry从法国著名香水制造商InterParfums集团手中以1.44亿英镑价格收回了香水业务，希望学习CHANEL和Christian Dior的先进经验，让美妆品类为自己添砖加瓦。

然而，事与愿违。Burberry美妆线在InterParfums手里时每年录得2,500-3,000万英镑授权收入，改自营后只能贡献不到1,000万英镑的税前利润。时任巴黎银行证券部全球奢侈品分析师的Luca Solca表示：“我们从来就不喜欢Burberry 直接管理美容业务这个主意。”

2017年，Burberry自营美容业务仅4年，就以1.3亿英镑的价格把这个摊子卖给了Coty。

Coty集团自1904年在巴黎创立以来，就是奢侈品香水领域的佼佼者。2020年排名前10的女性香水和男性香水中，Coty就占了1/4。那些最耳熟能详的奢侈品牌香水：GUCCI、BOSS、Calvin Klein、Marc Jacobs、Chloé、Miu Miu、Bottega Veneta、Tiffany……都出自Coty之手。其中Burberry和GUCCI的香水美妆业务是Coty集团近年来的两大王牌。

过去一年，和很多美妆集团一样也是Coty集团最难熬的一年。在Coty 2021财年第三季度（截至今年3月31日）的销售数据中不难看到，这家美妆行业的巨头还没从疫情的阴霾中走出：收入10.28亿美元，不仅同比下滑3.3%，不及分析师预期的10.3亿美元，净亏1850万美元（较上年同期的2.7亿美元亏损有所收窄）。然而，奢侈品香水为核心的高端品牌部门成为公司的“救命稻草”，实现了6.5%的增长，成为集团唯一增长的品类，占据总收入的60%，而在2019年这个比例是38%。

在Coty最大的市场：美洲（收入4亿美元，占Coty销售总额的40%），虽然受大众平价彩妆品牌影响收入同比下降了3.4%，但以GUCCI、Marc Jacobs、Burberry、Hugo Boss、Tiffany为代表的奢华香水业务增长强劲。Burberry更是美国25款香水顶级香水中销售速度最快的品牌。在中国，Burberry和GUCCI的香水美妆业务销量增长都达到了三位数。

今年早些时候（4月23日），Coty宣布了集团长期发展战略，一共5个方向：(1)对大众彩妆品牌和香水重新包装调整；(2)加速奢侈品香水的发展与打造；(3)加强有盈利能力的护肤线引入和开发；(4)增强电商和DTC直销能力；(5)扩张中国生意。

Coty计划到2025财年，奢侈品香水所属的高端品牌部门收入占比从3%增长至高个位数；中国市场的销售额占比翻三倍。其中，更明确的指出，将推出更多标志性的香水产品，扩大其手工香水的市场占有率。GUCCI和Burberry香水在今年的新品就是其策略的一部分。

Coty 集团首席执行官 Sue Nabi 称：“我们将快速推动奢侈品牌香水市场……并继续在中国拓展业务，而 Burberry 会继续承担 Coty 奢侈美妆业务中的支柱性角色。”

说回Burberry最初合作方InterParfums，在刚刚过去的7月，他们签下了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的香水全球生产分销许可协议，该协议将从10月起生效，初始期限为10年。

这个香水集团旗下拥有众多奢华品牌香水，诸如Lanvin、Coach、Montblanc、Anna Sui、Jimmy Choo、Van Cleef & Arpels、S.T.Dupont等。今年二季度其净销售额为2.076亿欧元，较2019年同期增长24.9%。

业内普遍认为，这笔交易将会成为Salvatore Ferragamo美妆业务的一个转折点。

回溯Salvatore Ferragamo香水在2021年第一季度的销售表现为1050万欧元，增速5.3%。而当年Burberry香水美妆业务的飞升奇迹就靠的是InterParfums一手打造。2010年，Burberry开始与InterParfums合作香水和化妆品业务，不仅同年推出了彩妆线，还让其业务在2011年体量达到了2.217亿欧元的年销售额。后来，Burberry收回香水和化妆品业务后，到2016财年才实现了2.025亿英镑的收入，比5年前更低。

Salvatore Ferragamo正试图从一个家族式经营的传统模式转向一个现代公司：替换CEO，迎来了曾经在Burberry担任首席执行官的Marco Gobbetti，出售香水分销权的这一举措也符合集团提升效率的转型策略。

当然，今年在香水上动心思的奢侈品牌不是少数。奢侈品行业巨头LVMH集团正在紧锣密鼓地发展其香水业务，并在几年前就开始规划其香水版图了。

Louis Vuitton作为LVMH集团的旗舰品牌，于2016年回归香水赛道。这是品牌时隔90年重新推出香水，这个名为“Les Parfums”的香水系列酝酿了4年，Louis Vuitton给它的定价为2150元人民币100ml，相比起Hermès那些100ml千元人民币上下的香水堪称昂贵。不过，这反而使这些香水获得了优异的销售成绩，到2021年已推出了20款香水在售。

为了打造这条香水线，LVMH集团于2016年收购了法国南部普罗旺斯“香水之都”格拉斯（Grasse）的香水工坊“香氛之泉”（Les Fontaines Parfumées）。工坊于19世纪建成，其香水技术可以追溯到17世纪，工艺的复杂程度使之成为了法国香水的圣域。

有了这一“武器”，LVMH集团可以把一些天马行空的设想付诸实现，比如Louis Vuitton拟2022年1月推出的“La commande spéciale”香水定制服务。量身订做的香水就像高级定制时装一样，Louis Vuitton的首席调香师Jacques Cavallier-Belletrud将根据顾客的性格、爱好，深入其精神世界，在格拉斯的“香氛之泉”工坊中的l'Atelier d'Art工作室开发全新的香气，供顾客选择。顾客每一款定制香水都会永远记录在“香氛之泉”的档案库中。这一套定制香水售价将以6万欧元起步，包括：四瓶100毫升香水、3瓶200毫升香水、一瓶100毫升带旅行装喷雾香水，外带附赠16个旅行装喷雾香水芯和定制硬箱。

此外，2017年，LVMH集团收购了2009年创立的法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian（简称MFK）。这个品牌的引入，是为了对标雅诗兰黛集团手中的Jo Malone、Frédéric Malle；欧莱雅集团的Atelier Cologne。MFK在2021年推出全新香水系列Cologne Forte，介于古龙水和香精之间的新型态香水，为品牌2021上半年带来了销售额的持续性增长。

另一方面是树立集团在香水行业的话语权。LVMH 集团派出了旗下另一核心品牌Dior在2021上半年的香水业务上也成绩斐然（以Sauvage、Miss Dior、J’Adore等经典款为代表）取得强劲增长。同时，Dior在2021年推出了纪录片《寻香之旅》（NOSE，由腾讯视频独播）为其首席调香师François Demachy著书立传。就像Hermès前任调香师Jean-Claude Ellen当年所著《香气》一书奠定其行业地位一样，Dior也通过这一纪录片让François Demachy的行业地位无可取代。

香水正在成为LVMH集团旗下时装品牌的“标配”，其所在的香水与美妆板块在2021上半年带来了30.25亿欧元的销售额，实现了37%的有机收入增长，盈利3.9亿欧元，比疫情前的2019年同期盈利增长1%。这种增长在整个美妆行业来说都难能可贵。

就连LVMH集团旗下护肤单元增势良好的娇兰Guerlain（主要归功于帝皇蜂姿和御廷兰花两大系列的推动，尤其是在中国市场），都在考虑将重点推出高端香水系列。与此同时，擅长彩妆和香水跑道的Givenchy也将于2021年补齐高盈利能力的高端护肤线。

LVMH集团期望其有竞争力的美妆品牌都能发展成为DIOR、CHANEL这样品类齐全的化妆品牌。

CHANEL在美妆行业里玩得最为娴熟的便是香水业务了，如何用一瓶香水讲好一个奢侈品的故事，从而完成业绩增长，CHANEL很有一套。1921年，第一瓶CHANEL N°5香水便作为一种营销手段，给其品牌消费者带来“尊贵的体验”（最初它是作为消费者的礼物出现）。100年后，CHANEL N°5对品牌来说，不仅仅是一瓶香水，也是一种视觉符号，它被融汇到了时装、珠宝、腕表之中，成为CHANEL奢华世界最重要的成员之一，不仅仅是味道那么简单。CHANEL N°5也演变成为囊括了美体、护肤、护发多种产品的香氛产品线：小到265元一块的香皂，贵到2990元30ml的N°5浓香精。

在纪念CHANEL N°5一百周年所举办的“香奈儿五号工厂”活动中，CHANEL香水与美容品部全球创意资源总监 Thomas du Pré de Saint Maur 表示：“让日常消费品脱离它们的使用场景，运用CHANEL N°5的艺术元素包装它们，这种做法是在致敬CHANEL最初的创意：将一件功能性物品转化成一件令人神往的奢侈品。”这就是一瓶奢侈香水的意义。

从最近发布的各大化妆品集团2021上半年财报数据来看，奢侈品牌美妆线正在取代了疲软的大众彩妆业务，正在撑起后疫情时代的增长。

根据7月29日法国化妆品巨头欧莱雅L'Oréal集团发布的2021上半年财务数据，高档化妆品部（销售额增长了28.1%至54.7亿欧元）的香水品类激增，领先市场。如果该部门在下半年仍维持高速增长，或将成为集团第一大部门。香水产业的巨大红利使得集团整体销售额同比增长20.7%至 151.9 亿欧元，已恢复至疫情前的增长水平。而曾经体量第一的大众化妆品部（以美宝莲纽约Maybelline New York与巴黎欧莱雅L’Oréal Paris为代表）销售额为59.6亿欧元，增幅以6.3%在四部门中垫底，远低于集团平均增幅。

欧莱雅的高档化妆品部扩编也是近几年突飞猛进的。2019年，欧莱雅集团又一举拿下了数个奢侈品牌的美妆授权，从西班牙香水巨头Puig集团手里夺得的Prada与Valentino，在法国美妆集团娇韵诗Clarins Group手里买下两家法国时装品牌Mugler和Azzaro的香水授权……此外，欧莱雅在2018年还与Giorgio Armani续签了香水和美妆代理业务直到2050年。外加欧莱雅原有的主力品牌Lancôme、Yves Saint Laurent，以及Maison Margiela、Atelies Cologne、Ralph Lauren、Viktor & Rolf、Diesel等高端香水业务，欧莱雅在奢侈品香水领域的布局规模已现。

值得一提的是，2016年被欧莱雅收入囊中法国沙龙香水品牌Atelier Cologne（成立于2010年），成为欧莱雅试水运营高端小众香水品牌的试验田。其后在大力推广Replica by Maison Margiela时，全面借鉴了Atelier Cologne的经验。2017年席卷中国的奢华口红热，被欧莱雅集团转化成了奢华香水热。

高端、小众是香水领域增长的关键词。曾经定价在每瓶500-800元人民币的商业香水，被定价1000元-2000元每瓶的沙龙香水所赶超。

欧莱雅的竞争对手美国美妆巨头雅诗兰黛Estée Lauder集团手中了捏有一票极受欢迎的小众高端香水品牌：Jo Malone、Le Labo、Frédéric Malle、Rodin、Aerin、Kilian、Aramis 等，还有一批长期合作的传统时装品牌香水Tom Ford、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch、DKNY、Ermenegildo Zegna等。

从雅诗兰黛2021财年第三季度（截至2021年3月31日）财务数据来看，虽然集团亏损600万美元（销售额增长16％至38.64亿美元），彩妆业务销售额负增长，但香水业务销售额上升30%至4.54亿美元，增速追平护肤线。

雅诗兰黛认为，香水将发展成为公司增长最快品类。以英国沙龙香水品牌Jo Malone为例，雅诗兰黛于2014年将其引入中国市场，并在2018开设网店。2018财年时，雅诗兰黛集团净销售额同比大涨15.7%至137亿美元，创十年新高。香氛部门实现净销售额4.03亿美元，同比上涨11.3%。

前面提到的西班牙香水集团 Puig 在今年开始实施其增长计划，将公司重组为三个部门：以高端香水为主体的美容与时尚部门，以Charlotte Tilbury为核心的彩妆部门（于2020年收购Charlotte Tilbury），以及Isdin、Uriage、Apivita组成一个的皮肤护理新部门 ，目标是到2023年实现销售额30亿欧元，到2025年销售额超过40亿欧元。

其中增长引擎就是美容与时尚部门，旗下包括香水品牌Paco Rabanne、Nina Ricci、Dries Van Noten、Jean Paul Gaultier、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Carolina Herrera，以及 Comme des Garçons和Christian Louboutin的香水授权业务。Puig表示，该部门强大的香水组合将使公司成为高端香水领域的第五大玩家，市场份额接近10%，有3个品牌名列世界顶级香水前20强。

WiseGuyReports发布的研究报告显示，到2023年，全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元，中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。

然而，中国新一代香水消费者不愿意购买大众香水，以及如DIOR J'adore、CHANEL N°5、HUGO BOSS这类闻起来会联想起“父母味道”的经典奢华香水。追求“个性化”成为这一代消费者的主要诉求。在他们的眼中，越是小众香水越能展示出品位。同时小众沙龙香水高昂的价格也能形成消费区隔。

芦丹氏Serge Lutens的孤女，阿蒂仙L'Artisan Parfumeur的冥府之路，潘海利根Penhaligon's的兽首，Byredo的无人区玫瑰……这些定价超过千元一瓶甚至两千元的“小众香水”已成为新一代消费者眼中的“爆款”。

法国香水品牌Diptyque是这批“小众品牌”中较早进入中国的。2014年，它和雅诗兰黛集团力推的英国沙龙香水品牌Jo Malone同时在中国开店，并迅速建立了知名度，成为了中国年轻消费者的香水新选择。它背后的推手是伦敦私募股权投资公司Manzanita Capital。这家公司于2020年又将旗下另一个斯德哥尔摩高端香氛品牌Byredo引入中国。此时，Byredo在小红书上的笔记和评测早已超过了2万篇。中国新一代消费者拥有敏锐的“嗅觉”，善于通过互联网与社交媒体发现新品牌。

从2020年四季度到2021年一季度，天猫国际的进口香水销售额同比增长70%，其中，小众品牌香水比大牌增长更猛，同比呈3位数增长。

举例来说，Puig集团两个著名的沙龙香水品牌潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙L'Artisan Parfumeur近年来在中国影响力骤升。他们先后于2019年、2020年入驻天猫国际，获得了不俗的销售成绩。特别是潘海利根Penhaligon's，在2020年天猫双十一的销售额达到了800万元人民币。

中国的新一代香水消费者不仅仅只是“购买logo”，他们在追求更别致更有态度的品牌。如自由橘郡Etat Libre d'Orange、佩枪朱丽叶Juliette Has a Gun这类通过产品名称和态度赢得了消费者网购的机会。