随着苏宁在体育产业上的撤局，体奥动力无力支付余下的转播合作费用，“独家合作”或将画上句号。
2021年的中超可谓风雨飘摇。继江苏、天津等劲旅相继离开顶级联赛的版图，新赛季的中超媒体版权恐也要易主。
日前据多家媒体报道，中超公司已向中超联赛媒体版权独家合作伙伴体奥动力发去了解约函。后者曾在2017年将中超联赛的新媒体独家转播权售予背靠苏宁的PP体育，如今随着苏宁在体育产业上的撤局，体奥动力无力支付余下的转播合作费用，“独家合作”或将画上句号。
早在2015年，体奥动力以5年80亿元人民币的价格拿到中超联赛的全媒体版权。竞标结果已定，质疑声纷至沓来：中超版权究竟值这么多钱吗？在2018年，体奥动力提请修改媒体版权合同，将“5年80亿”变更为“10年110亿”，用行动给出答案。
价格的缩水，意味着体奥动力与中超公司双方都意识到中超版权的实际价值支撑不起如此宏大的资本体量。而今缩水合同又面临腰斩，我们不禁要问，中超版权究竟价值几何？版权购买方有哪些渠道将其变现？今后中超版权价格的走势如何？又怎样才能将中超IP这块蛋糕做大？
中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“中超联赛目前正处于改革转型期，从其发展趋势来看，有很大的不确定性。从价值评估的角度来说，买方会根据预期收益来进行评估，如果不确定性很大的话，无疑会让IP的价值大打折扣。”
5年80亿，值吗？
媒体版权是体育赛事IP变现的关键渠道。根据德勤发布的《2020年度足球财务报告》，在欧洲五大联赛的营收中，转播收入的占比均在5成左右。一位熟悉体育产业投资的人士告诉21世纪经济报道记者：“在体育联赛投资中，尽职调查最关键的点就是衡量转播权的价值。”
长期以来，中超媒体版权把持在央视与地方电视台手中，价格颇为低廉。尽管在2012年以来逐渐引入平面、网络媒体竞购，但版权收入抬升幅度并不显著。根据公开数据，2012年至2015年，中超公司的版权收入仅为2930万元、3600万元、3866万元及7300万元，占其总收入的比重仅维持在10%左右。
2015年2月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《中国足球改革发展总体方案》，其中明确提到建立足球赛事电视转播权市场竞争机制。当年9月，中超公司便发布公告，希望征集未来5年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴，并提出每年不低于3亿元人民币的报价门槛。
从竞标结果来看，实际的报价费用远超中超公司的预期。在最终达到合作伙伴资质标准的4家单位中，广东广播电视台的报价为17.5亿元（5年，下同），中视体育为40亿元，五星体育为43亿元，而体奥动力则以80亿元的最高报价摘得独家版权。体奥动力董事长李义东在接受媒体采访时表示：“80亿元是基于当时局面的动态估值，我们觉得当时需要拿出这样的价钱。”
上述体育投资界人士告诉21世纪经济报道记者，体育赛事及其媒体版权的估值通常会参考可比上市公司和可比交易，其结合了安宏资本与CVC资本合伙公司入股意甲联盟的案例进行阐述。根据公开信息，在去年年末，这两大私募基金以17亿欧元的价格拿下了意甲联盟旗下的一家媒体公司10%的股份，该公司将全权负责意甲电视转播权的运营。
该人士表示：“对于意甲联赛的估值，可以参照F1等营收与其相当的上市体育联赛，或迪士尼等内容产出商，同时也可参照WME- IMG收购UFC等交易。”
意甲球星C罗庆祝进球。 图源：新华社
据该人士介绍，体育赛事版权的估值还可以从流量及球迷基数入手，若要评估中超版权在中国的价值，可以将其他主流足球赛事在中国市场上的版权价格与该赛事的流量计算出一个比值，流量不仅仅是包括完整观看90分钟赛事的观众人数，更可以包括页面浏览量、互动操作量、视频播放量等数据，得出的比值与中超联赛在中国的历史收视率进行计算后，可以估出版权的合理价值区间。
但他同时也指出，影响版权价格的因素还包括联赛的销售水平，买家认为版权将为它带来多少收益，以及买家间的竞争激烈程度等：“所谓的溢价主要来自这些因素。”
而在王裕雄看来，联赛本身的水平、可观赏性和对球迷的号召力等必然是其版权价值的基础。他在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“中超联赛目前正处于改革转型期，从其发展趋势来看，有很大的不确定性。从价值评估的角度来说，买方会根据预期收益来进行评估，如果不确定性很大的话，无疑会让IP的价值大打折扣。”
王裕雄介绍道，预期收益主要取决于两个方面：“其一是版权本身的情况，另外一个是购买者的商业能力以及其围绕版权所设计的商业模式。如果说购买者在购买版权后能够获得足够的收入来覆盖成本乃至获得利润的话，那么即便价格再高也不能轻易将其定义为虚高，反之，如果价格再低也可能存在泡沫。”
在王裕雄看来，“5年80亿元”的合约大概率来讲是存在泡沫的：“买方在购买版权后可能无法覆盖成本。这种泡沫的存在原因比较复杂，可能是一种竞争策略，毕竟有价值的联赛版权是很稀缺的，将其纳入囊中可以有助于企业建立竞争优势；还有一种很大的可能是为了资本运作的需要。”
媒体版权如何变现？
版权分销是体奥动力着力探索的变现方式。在2016年，体奥动力以2年27亿元的价格将中超联赛的新媒体版权出售给乐视体育，但乐视在2017年便因拖欠版权费而失去“独家资格”，苏宁旗下的PPTV随后以1年13.5亿的价格完成接盘。
在接手中超新媒体版权后，PPTV相继从付费用户、广告赞助以及提升平台流量等方式切入版权变现。在发展付费用户方面，PP体育在2018年起开通中超联赛单场付费、月包、年包及死忠通4种付费方式，其当年价格分别为6元、30元、248元以及98元。
而PP体育更希望通过体育赛事作为引流手段，进一步带动电商零售、广告、直播等衍生消费的增量空间。上述体育投资界人士注意到：“PPTV近年来的口播广告越来越多，等于是强行拿用户体验来换广告收益，说明后者或许是其更为看重的变现方式。”根据公开信息，在2019年，PP体育的商业广告收入与其付费会员收入的比例为2.5:1。
这种做法已在新英体育与爱奇艺联姻，优酷斥资16亿元拿下世界杯新媒体直播权等一系列举动中得到体现。爱奇艺体育CEO喻凌霄此前曾表示：“内容平台在电商化，未来电商平台内容化是趋势。”王裕雄则就中超市场具体指出：“中国球迷对于本土联赛的黏性较低，更多的是和地缘挂钩，像江苏、天津的球迷，在今年失去主队之后可能就不会再关注中超了；再有就是中国球迷的体育消费意愿以及消费能力都偏低，所以说通过衍生消费带动赛事版权的变现可能是比较现实的发展方向。”
原江苏苏宁与天津泰达比赛中 图源：新华社
不过正如王裕雄先前所言，尽管变现方式多样，但买方所获取的收入远远无法覆盖其投入的成本。根据公开数据，自2017至2019年，PP体育获取的广告及会员收入分别为1.48亿、3亿与8.4亿元人民币，尚不能填补其在中超版权上的投入，更不必说其在五大联赛版权上也有更大体量的布局了。
面临分销合作伙伴的运营窘境，加之体奥动力认为足协一系列新政（限制外援数量、每场比赛必须保持一名U23球员在场等）严重影响了联赛观赏性，体奥动力在2018年向中超公司提请修改媒体版权合同，将“5年80亿”变更为“10年110亿”，价格大幅缩水，新版权方案也最终获得通过。
而在今年，受到苏宁逐渐从体育产业中撤局的影响，体奥动力直到春节到来前也仅向中超公司支付了1.5亿元的2020赛季版权合作费用，最终收到了解约函。
“中性名令”牵一发而动全身
在此次中超公司与体奥动力分道扬镳之后，中超版权的争夺战又将打响。在王裕雄看来，此前“独家合作”的局面可能不太会重演：“体奥动力的解约，除了和它的商业运作相关之外，也跟联赛的系列改革有关。由于中超联赛正处在系列重大改革窗口期内，如果再度进行独家合作，一旦某一项改革的实施对联赛造成了重大影响，又会带来合同纠纷。”
一位中超俱乐部从业者也同样认为，与媒体平台的直接分销合作或更能带动版权价值的发展，这在2019年中国足协杯的版权运营中已得到证明。他在接受21世纪经济报道记者采访时称：“竞争独家代理使得价格水涨船高，但考验独家代理方的运营能力，倘若运营能力不佳，短期内虽然版权获得了高收益，但长远来看可能会影响到其价值的成长。分销的话总价格可能没有这么高，但是必定能够触及更多的受众，长远来看可能有利于中超版权价值的发展。”
至于版权价格将面临何等走势？王裕雄认为短期内不容乐观：“目前中超版权变现能力的短板还是联赛自身的发展，如果联赛没有走上一条正确的转型轨道上的话，实际上就缺乏讨论版权变现的基础。”
王裕雄指出，包括“俱乐部中性名令”在内的改革措施未免显得操之过急：“我们应当先把俱乐部的盈利能力，发展环境以及球市经营等各方面都提升到一个比较好的层次之后，再来实行‘中性名’。但现在直接把企业的元素从俱乐部名称中抹去，企业的投资意愿会大幅降低，在这个情况下再进行前述工作就比较难了。”
上述俱乐部从业者则认为：“当有大量的资金和资源从外部涌入时，我们应该合理地引导和配置资源和资金的流向，才不会造成资源的浪费。而不是设置壁垒、拔苗助长。”
王裕雄另提到转播分成机制对于各俱乐部的影响。他表示转播分成的一个重要涵义是“效率和公平”的权衡问题，要保证联赛中的弱者也能够有一定的收益和保持相当的竞技能力。
被誉为世界足坛第一吸金联赛的英超联盟实行“50%均分+25%按名次分成+25%按直播场次分成”的模式，根据其官方披露的数据，2018/19赛季的联赛冠军曼城与垫底球队哈德斯菲尔德间的转播收入比仅为1.56:1。
2018/19赛季英超联盟分成情况 图源：英超官方
当下中超公司实行“90%均分+10%按名次分配”的模式。王裕雄认为：“这种模式在俱乐部名称去企业化之前是合适的，因为在当时的情况下，俱乐部持有人投入意愿和投入能力有很大差异，投入能力强的也不会因为转播分成不够而影响其实际投入，这种情况下适当补贴投入能力弱的俱乐部是合理的。但一旦俱乐部名称去企业化改革实施完毕之后，持有人的投入意愿会极大削弱，这种情况下就需要重视分成机制的效率功能，可以考虑提高按名次分配的比例。”
上述俱乐部从业者认可王裕雄的提议，他说道：“对于现阶段的中超来说，俱乐部的品牌价值不突出，在市场上的议价能力不强，且商业运营能力普遍偏差，把版权统一打包交给中超去运营是更好的选择。在俱乐部普遍造血能力较差的情况下，更平均的分配可能更有利于整个联赛的发展；倘若大多数俱乐部都需要开始自我造血，那么通过增加按名次、直播场次的差异化分配，可以激励俱乐部不断提升自身竞争力、努力争夺更好的名次，有利于营造良性竞争的氛围、提升联赛的观赏性。”
（作者：尤方明 编辑：周上祺）
原文地址：点击此处查看原文