文丨彭倩
访谈丨彭倩 董洁
编辑丨乔芊
早在双11前，商家间就弥漫着一种悲观的氛围。
李继在某代运营公司负责对接各类快消品牌，在跟品牌们沟通今年双11销售目标时，他发觉对方的态度变得十分谨慎：大部分品牌都调低了销售额预期，与此前按高标准制定目标的激进风格截然相反。这种低落情绪也感染了李继，他几次对36氪感慨，“今年生意艰难啊”。
销售目标降幅颇大的要属花西子。据美妆行业人士向36氪透露，今年9月，花西子已将天猫双11的目标销售额砍去一半。烈火烹油的日子还在眼前——去年双11，花西子以5亿总交易额、259%的增长率，排在天猫美妆总榜单第二。
不乐观的征兆此前就出现了。
据某位天猫美妆商家代运营透露，今年618，天猫多个美妆品牌的销售至多只比平时上涨了30%，价格打下来了，销量没涨上去，“做了个赔钱买卖”。
当然，大盘数字也很惨，只维持了微弱的增长——统计局的社零数据显示，今年9月化妆品类同比增长了3.9%。
雪上加霜的是供应难。
天猫双11预售前一周，宝洁方面突然告诉李继，疫情导致的工人罢工，令硅原料产量大幅下降，洗发水产品整体供应紧张，所以公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大促的运营节奏，甚至可能拉低业绩。
每到大促，保障供应都是商家的头等大事。2019年时，美妆巨头雅诗兰黛曾将印尼市场80%的小棕瓶调往中国；2020年时，法国护肤品牌Fresh曾将全球9成多的货品调往中国，一款经典面霜仍然卖断了货。
然而从去年到今年，全球供应危机蔓延在电子、快消、服装、食品等多个行业。10月，耐克与阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克一家出厂的鞋就减少了接近2亿双；9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，苹果只好减产iPad，以优先手机供应。
中国商家的新问题还有电力不足：各地政府将限电政策前置——从往年的12月底提前至9月初——这让行业第一次在双11前夕面临限电危机，原本就存在的供应难题更加严峻。
供应端成本上涨是直接的结果。据多个品牌方、供应商向36氪透露，在原料能源、运费、包材、加工等环节，都有不同程度的价格上涨，涨幅在30-60%之间，部分原料价格甚至翻番。
没有几小时一更的战报，没有紧张跳动的LED大屏。今年天猫双11最终销售额定格在5403亿，比去年仍增长了8%，但和过去动辄20%的增长相比，实在有些黯淡。
连阿里自己也承认，“比起追求增长速度，今年天猫双11，更注重增长质量和客户体验。”
对商家们而言，双11早已不是狂喜。如今，他们的忧虑更是来自流量、供应，乃至游戏规则本身。之前顶着压力也要上的双11，现在还有必要吗？
两头夹击
成立刚满两年的新国货护肤品牌溪木源，今年在天猫护肤品类里首次挤进前十，却只是“矮子里拔高个”。
一位溪木源内部人士直言：“我们8、9月销售额都过亿，9月