2021 年 1 月 25 日，Google 官方博客发表了一篇文章，主题是「为网络广告打造隐私优先的未来」。这篇文章介绍了新的广告追踪技术 FLoC，指出 FLoC 可以基本达到与传统的第三方 Cookie 广告追踪同样的广告效果，但有助于保护用户隐私。我们也在去年对这一新技术进行过讨论。
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一年之后的 2022 年 1 月 25 日，Google 官方博客发表了另一篇文章，主题是「了解隐私沙盒的全新 Topics API」。这篇文章表示，之前的 FLoC 技术，将会被 Topics 取代。
回顾过去一年针对 FLoC 的讨论，批评的声音主要集中于以下两点：
- FLoC 对于用户是一个黑盒。因为 FLoC ID 只是一个随机字符串，用户不知道它的意义是什么。但广告商可以通过 FLoC ID 和其他信息，确定用户的画像。
- FLoC 的根据用户的浏览行为特征，将用户放入超过 33000 个行为组中。如果某个组内的用户数足够少，那么结合其他指纹识别技术，可以推断出用户身份，存在隐私风险。
为此，Google 推出了新的 Topics API，简化了 FLoC，一定程度上解决了大家所关注的问题。
基于 Topics API 的个性化广告
Topics API 是一种新的浏览器个性化广告解决方案，Topics 可以翻译为「主题」「感兴趣的主题」。我不知道是否应该叫它用户追踪技术，因为广告商可以直接获取用户感兴趣的主题，在不使用隐蔽跟踪技术（如浏览器指纹识别）的前提下，就能继续投放个性化广告。
Topics API 由 Google 主导设计，是 隐私沙盒 的一部分，被集成在 Chrome 浏览器内部。该技术仍处于开发的早期阶段，将会在今年开展测试。按照目前 Google 公布的信息，如果你的 Chrome 浏览器已经具备了 Topics API 功能，那么广告商投放广告的流程是这样的：
- Chrome 会在本地根据你访问的每个网站的主机名，通过机器学习模型为每个网站分配一个主题。比如一个教你练瑜伽的网站，可能会被分配一个「健身」主题。
- Chrome 会在本地分析你的浏览记录，根据你 3 周内浏览的网站的主题，为你分配 3 个主题，也就是每周 1 个。
- 网站内嵌的广告平台的 JavaScript 代码，可以调用 Chrome 浏览器的接口，获得用户感兴趣的 3 个主题。在获取用户感兴趣的主题时，每个主题都会有 5% 的概率返回随机主题。
- 广告商根据用户感兴趣的主题，为用户展示个性化广告。
Topics API 相比 FLoC 的改进
针对公众对于 FLoC 的批评，Topics API 做出的改进可以概括为 2 点：更简单、更透明。
- FLoC 测试版将用户划分为超过 33000 个组，而 Topics API 目前只提供大约 350 个主题（Google 预计最终的主题数量在几百到几千个之间）。因此，对同一个主题感兴趣的人数将足够多，这降低了指纹识别的风险。
- 用户可以在 Chrome 浏览器中看到看到自己感兴趣的主题，可以删除自己不喜欢的主题，或者在 Chrome 设置中完全禁用它们。相比于 FLoC ID，Topics API 生成的主题对于用户更加透明，用户更具备控制权。
- Chrome 将公开提供 Topics API 提供的全部主题列表，以确保主题中不包含敏感类别（即种族、性取向、宗教等）。
Topics API、FLoC、第三方 Cookie 的对比
Google 计划在 Chrome 中，让用户更轻松地识别和管理主题。Google 提供了一张对比图，用来说明第三方 Cookie（左）与 Topics API（右）在用户视角的区别：
下面的表格，列出了 Topics API、FLoC 和 Cookie 用于个性化广告场景时的异同：
| Topics API | FLoC | 第三方 Cookies | |
|---|---|---|---|
| 哪个第三方在收集数据 | Cookie 所属的广告平台（Google 也是一家广告平台） | ||
| 第三方从哪里收集数据 | Google Chrome 浏览器 | Google Chrome 浏览器 | 任意浏览器中加入了广告平台追踪代码的网站 |
| 第三方收集了什么数据 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 |
| 第三方收集的数据存储在哪里 | 浏览器本地 | 浏览器本地 | 广告平台的线上服务器 |
| 第三方收集的数据是匿名的吗 | 匿名 | 匿名 | 匿名 |
| 第三方收集的数据与自然人相关联吗 | 否，Topics API 仅知道你感兴趣的 3 个具体主题。 | 否，FLoC 仅知道你属于某一个群组。 | 是，Cookie 与你直接相关。 |
| 用户可以知道自己的广告画像吗 | 是，用户在 Chorme 内可以查看、删除自己感兴趣的话题。 | 否，用户只能知道自己的 FLoC ID，无法知道它的含义。 | 否，用户只能知道自己拥有哪些第三方 Cookie，无法知道它们的含义。 |
根据上面的表格，可以看出 Topics API 基本与 FLoC 一致，在隐私保护方面都比 Cookie 要强。Topics API 的独特之处主要在于，用户可以知道自己的广告画像，并且可以删除它们。
Google 设计 Topics API 的一个初衷，是为了在保证个性化广告精准投放的情况下保护隐私。但是，具体的操作者是广告平台，用不用、怎么用都由他们决定。如果广告平台真的只使用 Topics API，那么用户的隐私的确可以受到保障。如果广告平台继续通过其他手段获取隐私数据，那么 Topics API 也无能为力。
Topics API 的亮点
随着 Topics API 的公布，这应该是用户第一次被赋予这种「查看自己画像」权利。
做过互联网广告投放的朋友们应该知道，在投放广告时，可以选择「细分受众群体类型」，即向对某个主题感兴趣的人群投放广告。以 Google Ads 为例，其官网公布的「兴趣相似的细分受众群」，共有 154 种，比如：
| 原文 | 翻译 |
|---|---|
| /Food & Dining/Fast Food Cravers | /食品和餐饮/快餐狂热者 |
| /Media & Entertainment/Movie Lovers | /媒体与娱乐/电影爱好者 |
| /Technology/Social Media Enthusiasts | /技术/社交媒体爱好者 |
广告平台和广告商可以根据用户画像，为每个用户精准推送个性化广告。但作为被推送广告的一方，用户却完全不知道自己的画像是什么，就像是站在聚光灯下，别人把自己看得清清楚楚，自己却什么都看不到。
一般来说，广告平台提供给用户的控制权，只有一个「是否开启个性化广告」的开关。而 Topics API，则可以让用户明确看到自己在广告商那边的感兴趣主题是什么。
Google 已经公开了一份包含 349 个主题的列表1，Topics API 的主题可能将会从中选择。我将这些主题与 Google Ads 的受众类型进行了比对，发现两者并不完全一致。Topics API 主题的描述更加中性化、去人格化。一个可能的原因是，Topics API 的主题在描述用户的同时，也被用于描述网站。比如：
| 原文 | 翻译 |
|---|---|
| /Food & Drink/Cooking & Recipes | /食品和饮料/烹饪和食谱 |
| /Arts & Entertainment/Movies/Comedy Films | /艺术与娱乐/电影/喜剧电影 |
| /Online Communities/Social Networks | /在线社区/社交网络 |
因此，可以说 Topics API 在业界第一次尝试将用户放到了与广告平台同等级的地位上，极大地提高了用户的知情权。
退出 Topics API 个性化广告的方法
现在，Topics API 仍在开发阶段，尚未推出。因此，这里介绍的方法来自于当前 Google 的相关文档。在正式推出之后，方法可能会发生变化。
大家可以自行检查，Topics API 是否已经开始工作。在 Chrome 浏览器的 Console 控制台中，运行以下代码，看能否获取到自己的感兴趣主题：
document.browsingTopics()
如果你不想使用 Topics API 个性化广告，可以用以下方法：
- 在 Chrome 浏览器的设置内，可以查看自己感兴趣的主题列表、删除主题，或直接退出 Topics API 所隶属的隐私沙盒技术。具体的设置入口将会位于
chrome://settings/privacySandbox。 - 在隐身模式下，API 调用方（即广告平台）无法获取用户感兴趣的主题，并且在清除浏览历史记录时会清除主题。
对于网站的拥有者，如果不希望自己的网站被 Topics API 分配一个主题，服务器需要发送指定的响应 Header：
Permissions-Policy: browsing-topics=()
此外，如果网站的拥有者已经使用下面的 Header 退出之前的 FLoC，那么也会自动退出 Topics API 的主题分配：
Permissions-Policy: interest-cohort=()
总结
Topics API 是 Google 在 FLoC 遭受各大浏览器抵制之后推出的又一次广告追踪革新尝试。一方面，Topics API 回应了此前关于 FLoC 技术的一部分隐私质疑，使得指纹追踪变得更加困难；另一方面，Topics API 将画像的控制权一部分交给了客户，使他们可以相对自由地控制自己可以提供的信息，或许可以使此前完全拒绝 Cookies 与 FLoC 的用户产生提供一部分非敏感信息的意愿。
对普通的用户来说，Topics API 的目的，依然是利于广告商精准投放广告。在总要被投放广告的情况下，Topics API 的隐私性优于 FLoC，更优于 Cookie。因为 Topics API 在浏览器客户端本地完成了用户的行为分析，直接返回用户感兴趣的主题给广告商。广告商可以在不使用追踪技术的情况下，给用户投放个性化广告。对用户来说，Topics API 有极大的透明度，给予了用户一定的控制权。用户可以删除浏览器为自己分配的主题，也可以完全停用此功能。
出于用户隐私保护的角度，各种浏览器都在逐渐禁止第三方 Cookie。但之前的 FLoC 技术，除 Google 自家的 Chrome 浏览器外，其他各大主流浏览器均以隐私风险为由 拒绝集成。这次的 Topics API 是否会遭到相同待遇还有待观察，但可以确定的是，目前关于 Topics API 的讨论中，已经 有研究人员 认为这一新技术治标不治本，只是比 FLoC 稍稍好了一些。
而从广告平台的角度来看，相比于 Cookie，广告平台使用 Topics API 时只能拿到用户自己也能看到的 3 个主题，其他信息均无法获得。它们需要适配 Topics API 所提供的主题，来精准地投放广告。而如果其他浏览器不支持 Topics API，那么广告平台必定会使用其他手段去收集用户信息，以完成跨平台的精准广告投放。广告平台也可以在使用 Topics API 之外，另外用其他手段去收集用户的更多信息，来完成自有的用户画像。此时的它更像是一份「君子协定」。当然，这些都是根据现有信息能做出的推测，至于 Topics API 究竟能为用户的隐私保护带来怎样的变化，一切都需要等到实装之后再下定论。
参考文章
- Get to know the new Topics API for Privacy Sandbox
- Topics API: Relevant Ads without Cookies - The Privacy Sandbox
- The Topics API - Chrome Developers
- 受众群体定位简介 - Google Ads帮助
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