作者｜老金 编辑｜冯毅 策划｜冯毅
新媒体编辑：郑雨霏
阳光明媚的春日午后，斑斓光线透进一家高档餐厅的玻璃窗，依次掠过一张北欧简约风格餐桌上的精致餐点，以及一瓶玻璃瓶装VOSS矿泉水。
尽管这瓶来自遥远挪威的高端水，并非这次极具仪式感美食消费的重点，但对VOSS的中国操盘手华彬集团来说，却十分重要。因为，VOSS（芙丝）近年来尤其看重高端餐饮市场这个销售渠道。
一瓶375ml/的原装进口VOSS天然矿泉水，目前电商零售价约20元，在这高端餐厅中，其售价当然不止此数。
高端水自有高端价。光顾这种餐厅的食客自然毫不在乎这个价钱，而且，这与崇洋媚外的消费观念关系不大。因为在VOSS进入中国之前，本土的农夫山泉就推出过售价四五十元的高端玻璃瓶装水。卖家、买家对VOSS核心价值的认知，大抵都体现在所谓北欧简约格调或者精致生活方式上。
而之所以说VOSS联手这类高档餐厅对华彬集团十分重要，在于其希望通过如此高举高打战术，牵引正在升级中的大众消费市场。华彬集团为此已经期待了太久。
自华彬集团操盘VOSS中国市场，“高举高打”的品牌发展思路已经实践了长达七年之久。但凤凰网美食从公开资讯中并未发现其经营业绩的准确数字，可见的模糊讯息，一是华彬集团2020年上半年报披露的旗下果倍爽、唯他可可和VOSS三个新品牌销售额合计约2.2亿元；二是在2022年初向媒体声称VOSS2021年销售额实现了同比“80%高增长”；三是今年初向媒体透露的2022年在餐饮销售渠道销售增长率达21%。
言语飘忽中，难道是VOSS处境“高处不胜寒”？
如果如此，这对依然深陷“红牛”品牌争夺战的华彬来说，堪称寒上之寒。
高端水没有高价值
VOSS的“高端”是否是营销噱头，一直是舆论审视其是否高端的重点。
多年的“科普运动”告诉人们，无论是人工净化饮用水还是天然饮用水，虽有一些细微矿物质、口感之分，但只要符合饮用水质量标准，其实没有无高端低端之分。所谓高端，其实需要在水的本质之外包装额外价值，也就是附加值，拉高消费者的“水”认知，满足消费者的“非水”需求。
无论是VOSS高端水，还是国内外其他品牌，在这一点上其实都是同一套打法。
回到VOSS高端水的“高端”，主要的“物质”层面支撑有两方面。
一是水源。据说，1998年，有两位挪威人在美国纽约等繁华都市发现，那些精致的高级餐厅、奢华会所、酒店，竟然都没有一款足以匹配其格调的高端饮用水，遂返回家乡，在斯堪的纳维亚半岛Iveland小镇选了一个采水点，创立了高端瓶装水公司V0SS of Norway ASA，打造号称“不与空气接触便直接进行灌装”，水质口感柔软、清冽的高端水品牌VOSS。
二是包装。据称，其简单至极，但高级时髦的玻璃瓶的操刀者，乃是Calvin Klein的前设计总监Neil Kraft。正是这个标准圆柱状、LOGO硕大的玻璃瓶，率先让VOSS拥有了超越水的本质的额外价值。其市场目标定位“非常有生活品质追求的高端客群”的时尚、高端品牌包装术，亦由此发端。
首先是极尽高端消费人群的KOL营销之能事，即所谓精准聚焦高端目标人群。包括频频露出在诸如美国顶流明星卡戴珊、布拉德·皮特等的生活中，让巨石强森成为VOSS战略合作伙伴；追逐顶流KOL以及目标人群的消费喜好和活动足迹，与法国巴黎老佛爷、连卡佛奢侈品牌等大搞“品牌联名”，赞助诸如青年网球、高尔夫赛，以及政商、时尚界高规格会议、活动等。
其次是营销渠道严格高端匹配。在进入中国之前，VOSS的核心渠道包括米其林星级餐厅、四季酒店、丽思卡尔顿酒店、W酒店等世界顶级酒店，以及一些高端夜店、高端商超等，营造一种“不是你想买就能买到”的高冷感觉。
公开资料显示，1998年问世的VOSS，到2015年在全球近50个国家有销售网络，但年度营收却只有7750万美元（当期约合5.16亿元人民币）。其中美国市场贡献了约70%，可见其在其他国家的存在感是如何若有若无。
2016年1月，华彬集团顺应当时国内高端包装水的上扬趋势，以约1.05亿美元代价收购了VOSS的51%股权。而在当时中国市场， VOSS主要以零散进口方式在1号店、阿里等电商平台销售，年销售额约200万美元。
华彬操盘VOSS中国市场的“高端”打法，基本照本宣科了该品牌在国外的经验，只不过将明星KOL换成了郭采洁、彭于晏等，销售渠道换成了凯悦等星级酒店，Ole’、BHG等卖场以及高端餐厅。一如VOSS在国外的营收依赖，VOSS在中国的“三驾马车”——餐饮、星级酒店以及一些高端夜店，贡献了线下渠道的70%，天猫、京东等电商平台贡献了25%左右。这意味着VOSS在线下商超、便利店等大众化渠道，基本处于乏人问津的局面。
尽管VOSS在中国的上述打法也收获了不少代表高端的奖项，但作为一个快消品，总是要走量才能制胜。痴迷于顶流KOL营销的VOSS，其实也想以“Live Every Drop”的所谓健康、格调生活理念，从云端走向更广泛的普通消费者。
但它似乎不太容易跨越中国普通消费者对包装水高端高价的认知心理。
国产水源还是进口水源？
高端水高端价是否等于智商税，是个仁者见仁智者见智的事情。
在一众高端品牌频频唱多“仪式感经济”的背景下，VOSS不厌其烦营造的只需花20块钱，便可以“喝一瓶能够给生活带来一些仪式感的水”，甚至享受到一些比较奢侈的精神愉悦。
但在VOSS将视线从顶流KOL转向大众之时，它首先触碰到的，是大众心理中的“物有所值”这道坚硬墙壁。大众消费者对高端水的第一基本认知，并非消费仪式感，而是水质及其健康功能。但令人不解的是，在诸多高端水主要叫卖水质的市场环境中，VOSS除了突出产地之外，营销话语中并未过多渲染水质，不强调技术，也不强调微量元素，而是营造消费感受——“想到法国，可能会想到浪漫；而想到挪威，会想到纯净，想到北欧的生活方式，感受不一样”。
目前，华彬VOSS产品包括饮用矿泉水、饮用天然泉水、苏打水等，并分进口版、国产版。其中，其进口版玻璃瓶的375ml天然泉水在京东售价为19.1元/瓶，进口版375ml玻璃瓶果味气泡水在山姆会员店售价16.5元/瓶。
显而易见，消费者买到的更多的是一个品牌故事，且价格不菲。
放眼目前中国的天然矿泉水市场，国产品牌主流定价在2-4元，能卖到四五元的已然是“高端品牌”了；国外品牌依云、巴黎水等则在10元左右。尽管市场也不乏诸如农夫山泉四五十元的超高端产品，但毕竟极端小众。大众心理中的低端—高端价格层次，实际被圈定在2-4-10元之间。
作为快消饮品巨头，华彬自然深谙以价换量的道理。于是，华彬VOSS在坚持进口产品高端高价的同时，以国产化、本土化觊觎2-10元主流市场。
公开报道显示，大本营在湖北的华彬集团，早在其于2016年收购VOSS股权之前的2014年，便看上了十堰竹溪县丹霞山的矿泉水资源。其时，竹溪县探明全县400多处优质矿泉水资源，并规划打造成千亿级水产业集群。面对当时的政府招商，凭红牛在2015年创下销售额230.7亿元历史新高的华彬集团随即大手笔投资。VOSS湖北生产基地一期工程于2015年12月动工，2018年投产；二期工程2021年2月启动，当年9月投产。总产能日生矿泉水近40万瓶。
上述时间线表明，华彬收购VOSS股权的目的，也许就是为其在十堰的矿泉水产业布局提供品牌支撑。国外品牌好讲故事，最终还要举牌售卖国产货。
国产当然也更方便VOSS打入2-10元主流市场。凤凰网美食从VOSS京东旗舰店发现，其十堰产、塑料瓶装的500ml天然矿泉水售价约为5.8元/瓶。
但矛盾也由此丛生。一方面，国产当然无法提供货真价实的“北欧生活方式”，而国产、进口的巨大价格落差对品牌的不利影响却显而易见；另一方面，消费者对国外品牌的高端认知在水源地，其本土化意味着国外金字招牌黯然失色。
实际上，VOSS首款国产矿泉水上市的2018年，市场便质疑其自摘高端水光环，更有消费者表示，“是原来VOSS芙丝的价格虚高，还是VOSS芙丝水本来就一般？”“剥去挪威水源的标签，VOSS的高端还剩什么？”
不得不提的是，其进口天然矿泉水使用玻璃瓶，国产却用塑料瓶。理由自然不是国产水品质不如进口。强行价值、价格区隔之外，恐怕更多考虑的是成本，以及其用低成本产品攻占大众消费市场、推动营销渠道下沉的用心。
高端定位与市场规模的矛盾
毋庸置疑的是，中国高端水市场正呈现快速发展态势。早在2019年，中国瓶装水销售规模就突破了2000亿元，高端水为增长较快品类。但同样显而易见的是，高端水市场也开始逐步“下沉”，不少高端水品牌也已选择通过降价来稳定市场份额。价格“去高端化”，渠道下沉，已成为主流高端水品牌的生存法则。
数据显示，目前每瓶售价3元以上的国内包装水市场销售规模在30亿元左右。未来五年，该品类市场规模可能突破百亿元。
但VOSS觊觎的下沉市场，并非一片蓝海，而是一片竞争惨烈的红海。
在所谓国外品牌高端领域，依云、巴黎水等已占据市场大部分额，并通过价格“下沉”，抢占国产品牌的次高端市场；国产品牌诸如农夫山泉、百岁山等，则通过个性化、功能化产品，上攻国外高端品牌的传统高端人群市场。
尤为关键的是，矿泉水产业的技术壁垒并不高，国产饮料品牌包括跨界企业凭借成本优势，几乎群体性聚焦3元“低价高端水市场”。2021年，农夫山泉推出天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元；2022年，元气森林“有矿”矿泉水正式上市发布，零售价格为3元/瓶；近日，今麦郎宣布推出新品“今矿”矿泉水，正式进军3元高端水赛道。与此同时，娃哈哈也公开表示，2023年将重点布局3元水市场。
与售价1元、2元的纯净水、天然水不同，3元水更强调健康与功能性，并尽力呈现个性化。比如冷泡茶专用、富硒、富锶等。
反观VOSS天然矿泉水“以国产替代进口”的下沉策略可以发现，其5.8元/瓶的定价，貌似瞅准了3-10元高端水大众市场的中间空当，但落在高不成低不就的尴尬区间。与此同时，在水源地本土化后，其依然只是将市场下沉策略落脚在“北欧生活方式”“仪式感”，以近乎虚空的差异化、个性化，反复吹弹。而在健康性、功能性上几乎没有竞争力。
其近年来的突破点，即打入高端餐厅渠道。VOSS表示，希望借此进一步拓展营销渠道布局，积极深入二三线下沉市场，推动VOSS作为高端饮用水的代表融入更多消费者生活之中，提升与用户建立深度连接的品牌渗透力，使品牌的高端品质形象得到进一步广泛认可，进一步扩大VOSS在高端饮用水市场的影响力与拉新。
简单来说，VOSS认为，消费者会将其在高档餐厅享受到的“仪式感”带回家，即便“在家吃饭也可时刻保有这份对于生活的精致追求”。
毋庸置疑，VOSS的营销术仍在品牌创立故事的原地打转。
备胎一直难转正
华彬集团主营青黄不接
华彬集团旗下的快消饮料品牌，在红牛之外的VOSS、战马、果倍爽、唯他可可，被称为“四大备胎”，承担着打造集团第二生命曲线的重任。
这“四大备胎”均在2014—2016年华彬红牛正当红之际进入其快消饮料产品矩阵。VOSS之外，2014年，华彬用 1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商唯他可可25%股份的收；2015年，引进果倍爽；2016年，华彬红牛与泰国天丝红牛的品牌纠纷初现之时，华彬集团闪电推出了自己的能量饮料品牌“战马”。如此看，华彬可谓未雨绸缪。
甚至，华彬曾放出豪言，将用十年时间，在湖北再造一个红牛。
这便不得不提华彬与泰国天丝的红牛品牌之争。简而言之，20世纪90年代，泰籍华人许书标发明的天丝红牛，由华彬集团创始人严彬获得中国区经营权。在双方的深入合作之下，华彬红牛销售规模不断扩张，2012年全国销量首次突破百亿元；2015年，华彬集团整体销售额攀至230.7亿元历史高峰。2012年许书标去世，其子许馨雄接管泰国天丝，2016年，泰国天丝向华彬集团发起商标侵权诉讼，理由是双方约定的授权到期，华彬集团需停止使用红牛品牌。
纠纷焦点是，许馨雄以华彬公司注册经营期限20年为由，意欲收回红牛商标；华彬集团则主张双方最初协商的经营期限为50年，注册公司时，受规定限制才将经营期限定为20年。双方官司一直持续了6年。去年底，官司一审出判，判定华彬自1995年始享有在中国境内独家经营红牛50年的合法性。尽管如此，受纠纷影响，华彬红牛经营业绩还是难免下滑。而且，泰国天丝已对一审结果提出上诉，并表示誓将商标争夺战进行到底。
在上述诉讼纠纷开始后的2017年，华彬年销售额仅为196亿元，跌至200亿元以下；2019—2021年，产品销售额虽回升至220亿元以上，但仍未回到2015年的水平。据媒体报道，2022年，华彬整体年销售额仍在小幅下滑。
与此同时，华彬培育多年的“四大备胎”却无一能够担当大任。
如本文开头所述，华彬仅在2020年公布过“四大备胎”的销售数据。据其2020年上半年财报，被作为红牛备胎的功能饮料品牌战马完成销售额7.16亿元，果倍爽、唯他可可和VOSS三个新品销售额合计约2.2亿元。之后，华彬快消品就再也没有单独披露过战马、唯他可可、果倍爽、VOSS大品牌的业绩。其实对比饮料行业各品类的增长可以看出，除开中国红牛，华彬集团的其余品牌仍然处于尴尬的营收水平及市场占有率。
由此可见，在面临内忧外患的情况下，华彬短期内“再造一个红牛”的梦想恐将难以顺利实现。因为其“四大备胎”所在市场，无不是竞争白热化的领域。一旦红牛品牌争夺战失利，曾创下中国功能饮料神话的华彬将何以为续？
