日本影史第一！一文复盘《鬼灭之刃》登顶之路
2020-12-28 星期一
作者/ 兔子卡
2015年，日本著名动画导演庵野秀明（导演代表作《EVA》）曾在采访中，发表过针过对日本动画的惊人评论：“日本动画行业正陷入低谷，它的巅峰已过，正在衰落，可以说是到了日落西山的状态……动画制作体系目前还能维持下去，但已经在极限状态。我认为它的崩溃只是时间问题。别说再坚持20年，我看大概还有5年就不错了吧。”
这一结论背后，是对少子化，动画界人才流失等等问题的深切忧虑.“日本动画业界最多撑5年”，这逐渐演绎为“业界药丸”这个梗，飘扬坊间至今。时间到了2020年，药丸预言的deadline接近了。始于今年初的新冠疫情，先让日本动画界雪上加霜。疫情首先影响了今年早期的动画制作现场，由于中国在疫情中首当其冲，先导致了许多日本动画项目的作画委托（外包）无法按期履约；而春季之后，日本政府进一步要求民众“自肃”（自我约束、自我克制）减少外出，导致动画的制作愈加受阻（配音等人员集中的线下工作无法进行）。最终，无数日本电视动画和动画电影延期跳票，日本动画业界一瞬间面临巨大危机。[1]“新冠的影响下现在动画业很糟糕。动画延期导致动画公司破产；海外企业的收购行为；优秀动画师的隐退……”除了动画产业十分吃紧，在全球范围内的电影产业也非常不好过。整体停摆形势也十分严峻，“各个国家的电影产业都需要救世主”的说法席卷全球。“我会为我的责任鞠躬尽瘁，这里所有的人，一个都不会死！！”
《鬼灭之刃：无限列车篇》这部剧场版动画（动画电影）站了出来，并同时挽救日本的动画、电影业于水火之中。自上映以来，《无限列车篇》光速打破了日本多项票房纪录。[2]上映首周（累计3天），票房突破46亿日元，成为日本首部连续3日票房上10亿日元的电影、日本影史首周票房最高的电影。上映两周（截至10月25日，10天），票房突破107亿日元，打破了《千与千寻》保持了19年的纪录，成为日本历代最快突破百亿日元票房的电影。上映七周后（截至11月29日，45天）观众动员人数达到2053万人次，总票房超过275亿日元，超越《你的名字》、《冰雪奇缘》以及《泰坦尼克号》，成为日本本土历史票房的第二名。而到了上映十一周的12月26日(上映72天），《无限列车篇》以317.2亿日元票房的成绩打破了《千与千寻》316.8亿日元的票房纪录（含重映版），登鼎日本影市票房冠军。在这历史性的一刻，我们决定对《鬼灭之刃》奇迹般的崛起过程进行一次全面复盘，而在开始之前，笔者需要明确的是——本文的剖析重心并不在于作品本身——当然《鬼灭之刃》剧场版热潮的产生，与作品本身诸多的特质息息相关，这在文章下方也会提及——但当一部作品上升为现象级别的内容时，其背后的助推因素绝对不仅仅是作品质量那么简单。因此，你将看到本文会重点从电影票房角度，与运营宣发角度，对这一奇迹背后的逻辑梳理。《鬼灭之刃》是吾峠呼世晴在《周刊少年JUMP》上的连载处女作。漫画以大正时期为舞台，主线非常清晰，即主人公灶门炭治郎为了将变成鬼的妹妹变回人类，与伙伴一起成长，击退鬼的故事。虽然坊间多有流传这部漫画曾险些被JUMP“腰斩”，但《鬼灭之刃》的前负责编辑片山达彦则在访谈中明确表示，“从来没有过这样的腰斩危机”，《鬼灭之刃》漫画自开启连载以来一直较为稳定。《鬼灭之刃》的前身，为吾峠呼世晴在参加2013年的第70届JUMP宝物新人漫画赏*时的投稿作品《狩猎过头反遭殃》（《过狩り狩り猎》），这部作品也在当时获奖。*JUMP的月度新人募集企划，从2007年-2017年每月举办，之后更新为「JUMP 新世界漫画大赏」70届JUMP宝物新人漫画赏佳包含《狩猎过头反遭殃》其后的2年，吾峠呼世晴不断向JUMP编辑部投稿更多不同类型的作品（多为3话的漫画草稿），以争取长篇连载机会，但每次都“差了一口气”，而被屡屡打回。直到2015年，在不断求助于前辈经验，和吸取编辑片山的建议的同时，吾峠呼世晴重返初心（按照编辑片山的说法是“作家在迷茫的时候回归原点就好了”），重拾《狩猎过头反遭殃》这部以“吸血鬼”为主角的前作，增加了“呼吸法”“鬼杀队”等设定后，再次投稿争取连载。但由于被认为“世界观太严肃”和“主人公太沉默”（主人公设定为单手，一只脚为义肢），该稿再次被驳回。作者顶住压力，再次根据前辈和编辑的意见，例如“主人公要变得更普通、更加亲切”，做了将原先设定为配角的炭治郎更替为主人公等变更后，《鬼灭之刃》才终于得到了JUMP编辑部的肯定。在消灭鬼之后，炭治郎握着地方的手为其哀悼的画面，非常感人。而不是一般少年漫画那般「打完敌人就结束了」
2016年2月，《鬼灭之刃》正式连载。初期连载1、2话评价不错，后期剧情进入第一次杀死「手鬼」，并且增加了新角色后，人气逐渐稳定，拥有着一批固定的读者群。但尽管如此，无论是在总销量还是JUMP的周排名方面，《鬼灭之刃》都不能算得上是出彩。《鬼灭之刃》不仅连载13卷后才动画化，总销量也完全不算出彩2018年6月《鬼灭之刃》宣布动画化，制作公司为制作了《Fate/Zero》《空之境界》等知名作品的ufotable。
2019年4月，《鬼灭之刃》动画开播，除了在TOKYO MX等电视台播放外，还在Netflix、Amazon Prime、哔哩哔哩等多处国外网络平台播放。其坚实的制作质量，使作品迅速获得了海内外大量好评。 2019年9月28日，在《鬼灭之刃》电视动画的最后一集，剧场版《无限列车》企划发表，并发布了公告PV。动画化后的《鬼灭之刃》人气暴涨，直接带动了漫画销量的暴增，原作单行本甚至在一些书店售罄。2019年11月，也就是动画完结不久时《鬼灭之刃》漫画销量数据图书店相关人士表示，“（动画化之前）作品绝对不能说是大受欢迎，但是动画化之后，从宅宅到普通观众的人气突然火了起来。”而该作的前JUMP编辑片山也表示，《鬼灭之刃》人气飞涨到如此地步，最初是“完全没有预料到的”，并且也认为 “还是动画化带来的影响”。此外，这部作品的人气上升进程，也是片山入社十年以来见到的异例：“历代的人气作品，从头到尾都是人气爆棚；但是像《鬼灭》人气不断加速上涨的例子，我是头一次遇见。”
动画播放前，漫画累计销量为450万部，到了剧场版上映前的2020年10月2日，销量累计已经突破1亿部。下一个节点，就是2020年10月16日（周五，这个很重要后面会考）电影版的上映和不断打破纪录了。《鬼灭之刃：无限列车篇》（以下简称《无限列车篇》）承接了《鬼灭之刃》电视动画的剧情，讲述了主角灶门炭治郎和“鬼杀队”中的“炎柱”——炼狱杏寿郎协力对抗“鬼”魇梦的故事。该片于2020年10月16日在日本全国403间电影院（作为对比参考，电影《天气之子》在日本全国的359间电影院上映）上映，占全国电影院的80％以上。
上映初期，这部作品的播放时间表“就像公共汽车的时刻表一样密密麻麻”。通常电影最多也就是一天4-5场，但隶属于日本电影巨头东宝的东宝新宿店，在上映首日排片达到了惊人的42场，即通常电影10倍的密度。此时，业界对影片的票房预期超过100亿日元，乐观者认为能够冲破200亿日元大关。同时，另一方面，伴随着电影的火爆，该作在社会层面也引起了各类话题，衍生了许多日本专有名词，比如“鬼灭骚扰”（让不关注该作的人感到被冒犯）、“鬼灭贫乏”（因大量购买《鬼灭之刃》周边导致自己变得贫穷）等。伴随着社会层面的大讨论，《无限列车篇》票房也早已突破业界原先预期，继续高歌猛涨，截止12月15日已经突破300亿日元（合人民币19亿左右），日媒推测，以此速度，预计一周内即可超越日本影史票房冠军《千与千寻》。就在这个节骨眼之上，东宝（《千与千寻》兼《无限列车》出品方）突然宣布，要将今年6月至8月重映后的《千与千寻》票房数据也纳入总票房之中，这让《无限列车》与《千与千寻》的票房差距从6亿扩大为14亿左右，票房霸主的拉锯战又被延续了。但这一举动仍是杯水车薪，仅仅11天后，也就是12月26日，该作彻底打破了千与千寻的票房记录，以317.2亿日元成了日本影史绝对的票房冠军。这一奇迹的成绩，让《无限列车篇》的影响力不仅波及到了日本社会的各个阶层，对日本电影院的经营状况当然也产生了极大的影响——日本商业分析工具KDDI抽取了东京都和埼玉县的7家电影院，选择2020年10月1日-25日为区间，分析了《无限列车篇》上映前后，电影院来访者流量、性别、年龄的变化情况。[3]结果表明，自电影上映的16日以来，所有电影院的来访人数迅速增加。性别方面，女性占比要高于男性，在不同电影院位于52%-60%的水平。年龄方面，能够看出各年龄段的人群都有明显增加，其中40多岁的人群增加最为明显，或许是带着孩子观看《鬼灭之刃》的家长群体，20多岁和30多岁观影人群的增幅紧随其后。与线下情况产生呼应的，还有《无限列车篇》的线上影响力——以Google趋势为参照，《鬼灭之刃》的起势始于2019年4月（动画开始播出的时间点），花了一年时间就超越了其他人气作品……下一部分，我们试着从客观和主观两个方面切入，深度探索《无限列车篇》热潮背后的各种原因。前些日子，执着于八卦的日媒《周刊FLASH》连日蹲守在宫崎骏导演的住处附近，成功截住了宫崎骏本人并强行询问对《无限列车篇》票房飙升的看法。在询问的三个问题当中，其中的一个问题是，“会对《千与千寻》不再是历代票房第一感到遗憾吗”，宫崎骏认为“那种事情怎么都可以啦，毕竟世界一直处于通货膨胀之中”。宫崎骏导演所言非虚，日本电影平均票价确实水涨船高。1980-2018日本平均票价&人均观影次数[4]昭和时期（1926-1989年），日本电影票价上涨的历史，恰恰也是日本人远离电影院的历史。从1957-58年的顶峰开始，以入场人数为表现，日本人迅速远离电影院1958年，日本全年的电影院入场规模达到11亿人次以上，当时的票价只有65-70日元（合人民币5元左右）水平。在电视产业的冲击之下，日本电影业的受众规模骤减，暂时没什么好办法又想缓解收入压力的日本电影业决定提价。从1960年代末开始，日本电影票价飞速上涨，在1970年代中期达到了1000日元。虽然和当时日本经济的蒸蒸日上有关，但票价大幅提升也是不争的事实。整体来看，票价上涨一定程度补足了观众流失带来的损失，甚至在观众连年减少的现实下，仍能连年创下票房新高。[5]进入平成时期（1989-2019年），1993年，日本多厅影院规模扩大，电影票价统一为1800日元。正因为观影人数一直不甚理想，电影公司也没有尝试提价。四分之一个世纪以来，日本电影票价保持基本稳定。然而，自2019年6月起，日本电影票价从1800日元上涨到1900日元*（合人民币120元左右）。东宝株式会社最先发布涨价声明，理由是新电影院的兴建、4D影院、IMAX和抗震设备都需要经费。[6]单从票房层面而言，因为最近几年日本电影票价涨幅不小，所以优秀的后辈在票房层面更有可能挑战先辈所留下的纪录。*票价1800日元或1900日元与平均票价的差异较大，主要是因为日本电影业为了促销会针对不同的时间与特定人群给与折扣优惠
周五上映好莱坞大片，周六上映本土新作，是日本电影市场曾经的惯例。实际上，周五上映新片、周末票房以周五、六、日三天计算，是美国电影业的逻辑。在美国，这个时间表是为了配合观众的观影习惯，但在日本，却是通过由上至下的改革推动的。[7] 惯例总有被打破的一天。2018年4月起，东宝、松竹将主推国产新作的首映日改为周五。东宝从4月13日上映的《名侦探柯南》和《蜡笔小新》剧场版，日本另一电影业巨头松竹从5月2日上映的《家族之苦3》开始全面推行。[8]另外，正如我们一开始说到的，在全球范围内，电影产业的停摆急需政策支持。日本政府在疫情第一阶段结束后，立刻出台了消费刺激政策，电影业也是受惠对象，这就为《鬼灭之刃》的票房爆发埋下了伏笔。伴随着政策的利好，日本的电影院从5月下旬开始逐渐开放。9月19日起，为了收益考虑，一些电影院试图开放100%上座率，但疫情之下，鲜有能镇场子的作品。此时，政策放开程度已经较高，限制电影业的其实是人气作品的缺位。但《鬼灭之刃》站了出来，吸引了大量人群来到电影院，东宝终于找到了让影院上座限制从50%放宽至100%的优秀作品。同样因为疫情，许多电影的上映已经推迟。在日本，延期上映的不仅有如《007》系列的海外流行作品，还有《名侦探柯南》剧场版，唯一上映好莱坞大片是诺兰执导的《信条》，《鬼灭之刃》剧场版同档期的对手寥寥无几。10月16日上映前后，稍有可能挤压《鬼灭之刃》剧场版票房空间的，仅有上映三周的《信条》以及亲情题材的《浅田家》，《鬼灭之刃》剧场版拥有充分的排片空间。向后观察一下，前作票房达83亿日元的《哆啦A梦》剧场版会在11月20日上映，从题材、人群和档期角度考虑，这已经是《鬼灭之刃》剧场版短期内最大的竞争对手了。再往后就是将于圣诞节上映的好莱坞大片《神奇女侠1984》，和推迟到2021年1月23日上映的《EVA新剧场版》。在此之前，也许没有足够有分量的竞争对手会影响到《鬼灭之刃》剧场版的势头。[9]除了上述的天时与地利，作品本身的成功也绝不能单靠“赌运”。最后，再让我们来看看《无限列车篇》成功的背后，电影公司和宣发方此前在幕后，都还做了些什么。《鬼灭之刃》成功的原因之一，在于负责电视动画和剧场版制作发行的Aniplex采取的多渠道战略。从传统视角考虑，日本的动画播放多以电视台渠道为主，且一般最多在四五个电视台播放，对于网络媒介的使用也没有过多重视。《鬼灭之刃》电视动画在TOKYO MX播放的一周内，也开始在20家左右地上波渠道和AbemaTV、dTV、Amazon Prime、Nico Nico、Hulu等21个视频平台进行播放。不仅以最大化观众触达率为目标，还抓住了疫情下高涨的宅家数字内容需求，让日本各地的人都能看到《鬼灭之刃》。电视动画最终话和剧场版发表后的2019年11月25日，《鬼灭之刃》也在JR池袋站打下巨幅广告海报。并且，由LiSA演唱的主题曲《红莲华》也大受欢迎（LiSA本人也是索尼音乐旗下的艺人）。《红莲华》于2019年4月上线， 7月发行CD，年底成功登上红白歌会。在红白的舞台上，《红莲华》的背景也使用了《鬼灭之刃》形象，引起了之前没有看过动画的人们的兴趣。时间拉回到2020年，疫情助长了《红莲华》的传播，外出自肃使得网络上翻唱《红莲华》的视频增多。剧场版详细情报公开之时，LiSA再次献唱主题曲，带来了又一波关注。随着剧场版的上映，《鬼灭之刃》和日本各种商社推出了多种联名商品和PR宣传，人们走在日本的任何角落都能看到《鬼灭之刃》相关形象。日本人对万圣节的重视程度不可小觑。剧场版上映的时间是万圣节前夕，到了万圣节，普通观众和一些艺人COS为《鬼灭之刃》的角色，又引起了新的热潮。[10]有日本网友统计了截至2020年2月初，标题包含“鬼灭之刃”和其他作品的yahoo新闻数，以及截至2020年7月30日，《鬼灭之刃》和其他作品的twitter推文统计。能够看到，在yahoo新闻数量上，《鬼灭之刃》一骑绝尘，跑在了《刀剑神域》、《NARUTO》、《天气之子》的前面。在推特层面，面世时间更短的《鬼灭之刃》也毫不逊色于前辈们，在和《炎炎消防队》、《进击的巨人》、《刀剑神域》等作品的PK中拿到了第一。不同的媒体对应着不同的用户画像。漫画、电视动画和网络播放外，在新闻侧和SNS侧也取得优秀成果的《鬼灭之刃》，自然获取了广泛而多元的粉丝群。毋庸置疑，《鬼灭之刃》已经成功代表了2019和2020的线上热潮，并毫无悬念打入了日本2019年Google热搜的第八位，可见其人气之高。根据日本电视节目「スッキリ」的报道，《鬼灭之刃》已经吸引到不同年龄层的女性粉丝，尤其是13-19岁的学生群体，这并不是一般的JUMP系能轻易做到的。另据日本文化产业零售商TSUTAYA的古川润先生，《鬼灭之刃》动画化后，女性购买群显著增加，他观察到男女比例已经持平。在上面说到的13-19岁群体外，40多岁的家庭女性也成为了消费者，即不仅是中小学生，就连他们的父母也在扩大支持。SHIBUYA TSUTAYA的工作人员也表示赞同，“《鬼灭之刃》在年轻女性中特别受欢迎，小学生和大人中也有很多人购买，这类读者占比高出平常的20%左右。”古川先生分析，作品“之所以如此大热，是因为这个时代特有的SNS”。[11]日本经济新闻就《鬼灭之刃》的火热采访了Aniplex社长岩上敦宏。岩上先生表示，Aniplex“从策划阶段就以打造招牌为目的，构建了最高水平的制作体制”，“最开始觉得能火，但没想到是这样爆炸式的大火，再次认识到了动画的可能性”。[12]岩上先生说，“原作非常优秀，在原作漫画刚上市时，我就觉得这会成为一部了不起的作品。”也因此，主创在《鬼灭之刃》作品内外打造了有层次的爆点运营，充分调动大家的兴趣。这部作品虽然在2019年4月播放，但却在播放之前，先将动画的1-5集进行剪辑，并于2019年3月底在日本的11个电影院先行点映，进行用户调研和反馈的收集。点映原本只打算作为两周限定的小规模活动，但却大受好评，因而追加了档期，同时也在网络上迅速扩散，为次月的动画播放打下了很好的基础。岩上先生说，“通常情况下，为了看懂日本的动画，必须要先理解故事的前提和脉络，但《鬼灭之刃》从第1集的开头就能抓住人心”。为了这“抓住人心的第1集”，Aniplex和ufotable等相关方协商，做出在第1集不加入广告的提案，让观众完全沉浸在作品中。随后的各种爆点纷至沓来。第3集宣布蓝光和DVD的贩售，第5集一举公开所有鬼的声优阵容，第7集祭出实体体验活动和广播节目企划……动画最终话，官方宣布了剧场版的企划，延续了粉丝的期待。[13]并且，虽然原作的动画化大受好评，但漫画没有故意拉长剧情，还是在2020年5月爽快完结。23卷漫画+26集电视动画的小体量，可以让粉丝一举入坑并迅速填坑。就在这两天，官方宣布，《鬼灭之刃》的特别编集《柱合会议 蝶屋敷篇》将于12月20日在富士电视台和日本全国网络播出。特别编集紧承《无限列车篇》的剧情，又一次吊起了粉丝的胃口。虽然本文的大部分篇幅在讲《鬼灭之刃》的剧场版，但电影业不是唯一的受益方。TBS在「朝チャン」节目提出了鬼灭经济学（キメツノミクス），认为《鬼灭之刃》的经济效应在2200亿日元以上。[14]除了鞋服配饰、食品饮料、生活用品等领域的上百种商品授权合作，与连锁商超、交通出行领域的宣传活动合作之外，还有很多意想不到的经济效应，唤起了疫情期间低迷的消费，也鼓舞了人心。日本大分县别府市的八幡灶门神社吸引了大量《鬼灭之刃》的粉丝，原因是神社的名字与主角“灶门炭治郎”的姓相同。10月底的连休迎来了2000名游客，是去年同期100倍。神社前殿天花板的龙与炭治郎的必杀技形似，而且还有与漫画中出现的鬼相关的传说，总而言之，神社与这部作品有很多可以联系的地方。日本爱知县高滨市，传统工艺品三州鬼瓦也因相似的原因备受关注市政府展示了《鬼灭之刃》主题的鬼瓦，非节假日也吸引了大量参观。三州瓦工业协同组合的理事长山本英辅表示，“希望借此机会让更多的年轻人了解传统文化”。[15]从服装到食品，从玩具到传统文化，从连锁商超到神社，每一方都乘着“鬼灭旋风”，在疫情中顽强地努力着。而这些商品和宣传，本身也是在作品发行渠道之外，对于作品和角色的曝光。Aniplex社长岩上敦宏表示，“就算是错过一时的收益，我们也希望让更多的人喜欢上作品和角色”，“最重要的是粉丝和用户，《鬼灭之刃》诞生之后，得到了更多人的喜爱，商业规模也越来越大，这是我们的目标”。首先这是一部拥有清晰设定，入坑门槛不高的作品，家人之间的感人羁绊拥有普适性，正直又温柔的主人公们，在疫情造成的恐慌下，格外治愈人心。而这部作品的人气爆发，更大原因仍在日本整个业界对其有意无意的推波助澜上：客观上，《鬼灭之刃》票房的成因离不开日本电影市场的价格变迁，离不开日本电影业的政策利好，也和同档期没有强有力的竞争者有关。主观上，《鬼灭之刃》一方面利用多渠道提高了自身的曝光度，另一方面利用网络媒体和SNS扩张讨论度并扩大了用户群体，此外，有序有梯度的爆点运营，以及广泛的经济效应，都帮助《鬼灭之刃》走到今天。疫情期间的《鬼灭之刃：无限列车篇》，不只是观众和粉丝的一针镇定剂，无疑也是日本电影产业、相关合作方的真英雄。[3] 映画「鬼滅の刃」公開前後で、映画館の人出の変化を調査【KDDI Location Analyzer分析レポート】
[5] 澎湃新闻.电影票价世界第一贵，日本观众还愿意去影院吗[6] 新京报.日本电影票26年来首次涨价，位列电影票价最高国家队伍[9] 200億円突破！コロナ禍を逆手に取った『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』[11] ｢鬼滅の刃｣バカ売れで株価乱高下､フィギュア扱う｢壽屋｣の反応は？
[14] 日经中文网.《鬼灭之刃》的经济效应超过2千亿日元[15] 日经中文网.日本人究竟有多爱《鬼灭之刃》？