靠内容引流年入 3.5 亿，「醉鹅娘」是怎么做到的？
2021-05-23 星期日
不知道大家在刷抖音、B站的时候，有没有见过这个女生：
她就是「醉鹅娘」的创始人王胜寒。可能你没听说过这个品牌，但你一定要知道它的成绩：这家以线上卖红酒起家的新酒饮，8 年时间坐拥粉丝 600 万，某系列酒卖了百万瓶，仅去年一年就卖出 3.5 个亿！和大家熟悉的“国货起家”方式——铺天盖地的软硬营销（比如 x西子、xx日记）不同，它几乎从来不砸钱打“洗脑式广告”，推广全靠用内容打造 IP，从各个平台上“白嫖流量”：它的推广内容遍布微信、抖音、快手、知乎、小红书等主流平台，而且在转化上做得也非常用心。今天，我们就来扒一扒醉鹅娘一年卖 3.5 亿背后的秘密。醉鹅娘锚定的是国内红酒消费群体中的小白用户，以及中低端用户。为了尽可能多地吸引目标用户，醉鹅娘选择打造自己的独特 IP，在抖快手、B站、知乎、小红书等主流社交平台全面开花，高效引流。2012 年国庆期间，王胜寒拍摄了一支反讽意味的视频《纽约留学女》，在网络蹿红。简单点说，王胜寒就是最早的那批网红，那个时候她的博文内容经常会分享网红的日常，积累了一大批粉丝。到了 2013 年，王胜寒的博文内容逐渐夹带了红酒方面的内容，也为醉鹅娘的创始埋下了伏笔：现在的@醉鹅娘 是一个美酒博主的身份，日更 2 条博文左右，大多都是产品和活动直播宣传，偶尔会发布一些王胜寒的个人行程和美照，维持着网红人设。除此以外，@醉鹅娘 还有 3 个粉丝群和阅读 2000 万+ 的超话，目前微博拥有 143 万粉丝，这批粉丝是醉鹅娘最早的一批用户。
醉鹅娘的做法是，将时下很火的快手抖音平台玩得风生水起。在快手抖音，创始人王胜寒将买酒、品酒、酒文化等内容用年轻人更能接受的语言拆解，营造醉鹅娘“爱喝酒、懂酒”的人设，趣味带货。经过 2 年多的抖快运营，醉鹅娘拥有抖音粉丝 380 万，快手累计粉丝 113 万，不知不觉积累了很大的用户基本盘。多刷一下醉鹅娘在抖快上的内容，你就会发现，他们的内容基本可以分成这样几类：第一种是打造或者预设一些场景，以此来引入非常适合这些场景的酒。比如说母亲节之前，有用户会有送礼物的需求，这个时候醉鹅娘就发布“如何给妈妈挑礼物”的内容，推荐某款适合的酒饮：而这样的场景化预设，其实是展示产品的使用过程和功效，从“听、看、闻、摸”的感官描述上，让用户身临其境，让视频内容的转化率更高。第二种是直接强调这种酒的优越性，比如她会强调普通的小麦酒不够甜，而醉鹅娘的精酿系列会更甜美：
第三种则是通过教用户 DIY 一些特色酒类，来引发大家对这款酒的兴趣，比如一些在家就可以做的简易调酒。同时，在这些视频里，往往会加上王胜寒从用户视角发出的一些评论，这样的评论更容易让用户自发代入情景，比如：
第一口：这是茶还是酒啊？
第二口：哎，怎么还有桃子味？
第三第四口：爽。
仅在抖音的商品橱窗，商品月售 10 万+，某些爆品酒饮，已经卖出了上万份，其他酒类也基本能保持 3000+的销量。粗略计算一下，10 款人气酒饮，销量 10000+，均价 50，光算销售量前 10 的就已经卖货 500 万了，更别说它还有其他 100 多种商品！在年轻人聚集的视频平台—— B 站，我惊讶地发现，醉鹅娘在 2015 年就开始布局了：在B站，它设立了三个频道：WinePro 系统课程（讲解红酒专业知识）、红酒日常（搞怪趣味的内容）、红酒客厅（多人形式测评）。不同于抖音快手等短视频，在 B站，醉鹅娘会输出更多的干货内容，例如红酒知识的学习和介绍。这样的选择，一方面是符合它想要拓宽品牌影响力的目的，另一方面也更加符合B站的调性。我们都知道，B 站的用户多为 Z 世代，他们喜欢各种新鲜、有趣的内容。因此，醉鹅娘的在 B站的内容选题大部分很趣味，形式也比较有趣，让 B站用户更易接受：除此以外，醉鹅娘也会进行一些“追热点”的尝试，蹭热点的流量：就是封面很一致，王胜寒本人出境，搭配上极其醒目的超大红色字体：「首因效应」告诉我们，第一印象往往作用最强，持续时间也最久。超大字体、关键词提炼让用户可以第一眼就知道视频内容，更容易吸引用户点击观看。目前，醉鹅娘基本保持一周一更的频率，每条视频可以保持千+甚至万+的播放量，累计粉丝 4.5 万。不同于抖音快手，知乎聚集的是有高消费能力的白领用户，醉鹅娘的目的是要占领高端用户的心智，打开中高端酒的市场。因此，在知乎上，醉鹅娘发布的文章内容比较“正经”，会更细致、科学性的解读红酒知识或文化，比如：
根据颜色的深浅可以看透葡萄酒哪些小秘密？
干型酒”和“很干的酒”区别在哪里？
学习葡萄酒的捷径：如何读懂品种
……
可以看到，目前醉鹅娘账号累计获得 2 万+点赞和 5 万+粉丝，均条文章可以收获百+赞同，在知乎的红酒领域还是比较有话语权的。
除此以外，醉鹅娘还在小红书发布了不少种草测评内容。我研究对比了一下，其实大部分的视频内容和抖音快手发布的短视频是一样的：视频内容的高度重合，在我看来，不外乎这 2 个原因：第一，小红书的内容输出成本其实不高，且它的竖屏视频形式和抖音快手很像；第二，醉鹅娘只需要改动一下内容，就可以多一个 pr 分发平台，还能顺便再引一波流量。除了酒饮相关视频，醉鹅娘还有小部分跨圈种草内容，比如它会发布一些穿搭、广告内容，进行一些破圈方向的尝试。除了以上平台的内容输出，醉鹅娘还尝试过优酷、土豆、爱奇艺等长视频网站（目前已停止更新）、喜马拉雅（以音频形式讲解红酒知识）等，内容输出频率有主有次，可以说是为了引流，真的很拼了……除了线上流量，醉鹅娘的公众号，也做得非常有心机，全线链接它的产品。除了欢迎语，底部的菜单栏的设置也很巧妙，既有特价产品、商城链接、会员和礼品卡推荐，又有书、知识产品，全线链接产品。首先，菜单栏一共有 15 个入口，其中的 10 个入口，用户点击后最终跳转的都是它的线上商城，可以快速购买产品：
其次，菜单里不仅会夹带一些节日福利和优惠券，比如说 520 的甜蜜专区；还会给旗下的知识产品，比如红酒课程、书等进行引流，力图转化想学红酒知识的用户：最后，“鹅娘说”菜单内容，是醉鹅娘的品牌故事以及值得纪念的大事件，可以强化品牌价值和占领用户心智：除了大量的小程序入口，醉鹅娘还会用“免费酒”做钩子，将尽可能多的用户沉淀进私域流量池里。用户需要进行问卷测试，测试完了购物还要满 79 元才可以享受；这样的福利只有 30 天的有效期限，每个 ID 只能领取一份，且不能退换货。这样一来，一方面，可以让用户产生“占便宜”的心理；另一方面，压缩了领取时间期限，可以加深用户的紧迫感，让首单的成交率更高。当用户被引流到公众号之后，醉鹅娘会利用小程序，进行下一步转化。作为转化“重点阵地”的小程序，绝对称得上是“心机满满”：和我想象中的不一样，醉鹅娘小程序的首页充满着浓浓的消费氛围，简单点说，就是它一直强调这个产品很便宜，需要尽快下单。一点进醉鹅娘的小程序，你会发现，占比很大的轮播图，基本都是热销产品以及最近的活动。而且很明显的是，这些图片都会标明优惠价、“占我便宜”字眼，就连跳转出来的拦路虎，都满是价格暗示：这样的氛围，其实满足了用户的核心诉求，一方面，从价格和产品优势方面引起用户购买欲；另一方面，展示近期热卖商品，会激励用户从众消费，完成首单。除了轮播图上的价格暗示，首页下方的推荐产品海报，氛围很高端。它会使用酒庄、葡萄庄园等看上去很上档次的图片作为背景，搭配一些酒的标志，和精致的产品图：很明显的，这样的图看起来更为高端洋气，而且实景图的使用，会加强用户的场景联想，从而触发用户的购买欲望。除了背景图和红酒的标识，海报上最吸引眼球的还有各种醒目的文案。可以看到，在每个产品海报上，都会有三行中文介绍，以及酒的外文。这种操作，不仅凸显了这些酒饮的高端，也会提高用户对品牌的信任。除了中英文的对比，在某些产品的宣传图里，还有醒目的催单文案，例如“澳洲顶尖”“稀缺酒款”“一瓶难求”等：这样的催单文案，其实都是在向用户洗脑，它们的产品是顶尖的，稀缺的，错过了这次就没有下次。这样一来，可以造成购买的紧迫感，下单率不就提高了嘛！除此以外，在每一个产品图上，都会有很多数字指标，比如说销量、会员价、小鹅指数（类似于酒饮热度）。这些数字的使用，不仅将产品的受欢迎指数进行了量化（小鹅指数），让用户能直观感受到这款酒的受欢迎程度。不过，我发现，他们的小鹅指数可能没那么客观，因为几乎每种酒的分数都是在 8 - 9.5 之间浮动，个个都是高分。同时，通过会员和非会员的价格对比，还能提高会员的转化率。在首页部分，还有一个非常显眼的“新手必入入口”，里面是一些新手礼包。例如这款 99 元礼包，包含的东西有杯子+三个月会员+音频课程：这样的新手礼包，门槛比较低，更容易吸引新用户完成首单；而且，礼包内包括会员和音频课程，一方面，能提高客单价；另一方面，让用户“付费体验” 3 个月的会员，不仅能进一步拉高付费会员的转化率，还能提高新用户在这三个月内的下单频次，帮助新用户更快的转化为成熟期用户。我发现，醉鹅娘会从多个角度思考用户买酒的需求，并按照它们的优先级做顺序排列。打开商品选购页面，可以看到，它会有热门标签、果酒甜酒、葡萄酒类型、产区、关键词等索引。热门标签也就是近期的人气品类，里面包含每月订购、波尔多、人气酒饮、送礼佳品这四个部分：毕竟，大部分醉鹅娘的用户都是酒界小白，面对这么多的品类，其实不懂如何选择；这时候，就可以给他们推荐一些热门酒饮，降低用户的选择难度，他们会更易从众购买，完成首单消费。对于小白用户来说，红酒的门槛会更高，而果酒甜酒不仅更容易挑选，也更好入口，因此大多数人的第一款入门酒都是果酒、甜酒。当新用户购买果酒甜酒后，正式入了“酒坑”，也许就会进行红酒的尝试，或者学习知识等更高层次的尝试。有意思的是，我发现，醉鹅娘的小程序还有一些特别的分类，例如产地、关键词的分类：对于大部分不精通红酒知识的用户而言，这两种关键词显然是更容易理解的。毕竟，很多人对于红酒类的初始认知都是“XX”国家进口，选择的标准就是“好不好喝”，相对于工艺、年限方面等专业红酒选择的知识，这两种分类显然更“讨巧”一点。当用户对醉鹅娘的产品产生兴趣和信任时，如果再用一些优惠策略配合下单刺激，那么他就没有理由不购买了。仔细研究它的在售产品，我发现，大部分酒都是 2 瓶捆绑售卖，或者第二件 5 折或者买一瓶赠送开瓶器杯子等物件：这样做，一方面，“赠送杯子开瓶器”等会给用户“一站到家”式的优质服务感，以及“占便宜”的心理，用户体验感更好，对品牌的认可度更高，继而下单决策速度也加快了；另一方面，双瓶捆绑销售其实就是变相提高了醉鹅娘的客单价，带动了部分酒类的销量。除了以上的商品分类，我发现，当我进入商品页面，两个不是酒饮的销售入口位置很靠前，就是下图的「醉卡」以及「每月订购」：醉卡需要 188 元/张，包含的权益其实就是会员，除此以外还有优惠券和一份神秘礼品；而每月订购，需要 1290 元，除了享受会员权益外，它会每月赠送一支价值超 200 元的葡萄酒，以及初次开通大礼包。可以看到，对比于醉卡来说，每月订购的价格其实是很高的，它们的销量也证实了这点：醉卡销量 17000+，每月订购也有 1500+，仅就这 2 个商品粗略计算，醉鹅娘的收入就有 400 多万！同时，在我看来，其实醉卡和每月订购的产品，其实就是会员的多种开发，一方面，进一步拉高付费会员的转化率；另一方面，会员期内的免费赠酒服务，很能拉好感，让新用户有更良好的消费体验，对品牌的热爱度更高。经过菜单栏的“辅助”，如果你还没有下定决心购买哪款酒，醉鹅娘开发了一款「选酒助手」，帮助用户下定购买决策。对于新用户来说，比起花里胡哨的产品介绍，他们更想知道的是自己适合哪种酒、什么就餐场合需要哪种酒等实操性强的干货。这个时候的选酒助手，就可以辅助他们进行选择，比如味蕾人格测试、快速餐酒搭配、直播跟买等：而对于那些有饮酒经验的用户，醉鹅娘选酒助手会有红酒课程索引、酒庄以及品种年份索引，帮助用户了解更多饮酒之外的知识。可以看到，醉鹅娘对于新老用户的分层运营，基本上覆盖了用户的生命周期，从测试到购买，从学习到持续复购。这样一来，通过这些转化小 tip，醉鹅娘给用户提供了良好的消费体验，既吸引新用户下单尝新，又保持了用户黏性，打通消费链路。04
讲真，这年头砸钱做营销的品牌不少，但是像醉鹅娘这样把钱都花在内容上，用内容来全网引流的团队却不多。这其中肯定有节省推广费用的考虑，不过看多了简单粗暴的广告和无脑推广，这种用优质内容换用户信任的方式，让人格外心生好感。其实大家并不排斥公司“恰饭”，毕竟人嘛，都要生活；大家排斥的，是那些为了利益“恰烂钱”的人，以及那些把更多的钱花在宣传上，不用心做内容/产品的团队。最后，提醒各位老板，醉鹅娘的内容是有一整个专职团队进行打磨和制作的，并不是空手套白狼；而且，要达到这种效果，绝对是一个运营同学完不成的，就放过我们吧……