记者 | 吴容
编辑 | 许悦
7月21日，网红蛋糕品牌LADY M发布关于中国内地门店终止经营公告。
公告显示，上海牧薪餐饮管理有限公司（以下简称“上海牧薪”）为Lady M品牌方在中国内地的独家经营者，现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。门店将于2022年9月10日终止经营，该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。
据天眼查APP显示，上海牧薪成立于2017年，该公司帮助多个餐饮品牌进行运营管理，其中最为著名的是Lady M。自2017年进入中国内地以来，上海牧薪为LADY M在北京、天津、上海等地开设、运营23家门店。
根据美通社消息，上海牧薪与Lady M的许可协议已于2022年4月9日到期，Lady M品牌方并没有选择续签，而是计划将Lady M在中国内地门店转变为直营模式。
出于对中国市场的看好，今年6月，LADY M表示将进行新一轮融资，规模为2000万美元，新获得的资金里一部分将用于在中国开更多的门店。
和麦当劳、肯德基等餐饮巨头在全球市场拓展时的策略一致，Lady M在进入中国内地时，也在借助本土餐饮公司的力量。除了熟悉本地市场和发展情况，它们在选址、运营和推广上享有一定经验，能够帮助提升开店速度。而未来如果门店转变为直营，意味着Lady M需要付出更多心力。
更为关键的问题还在于，进入中国5年后，LADY M已经过了自己的“最佳赏味期限”。
2017年9月，LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业，曾引发了极其火爆甚至略失控的局面，排队6小时，黄牛每片加价100元。随后，LADY M开始“高开低走”。
去年LADY M在北京连续关闭并调整了多家门店，曾经的北京首店朝阳大悦城门店、三里屯太古里门店关闭，原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店，也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。类似“缩减黄金铺位”的情况发生在广州门店，LADY M在广州太古汇的铺位进行了缩减，将此前空间的一半腾出给其它品牌使用。
产品方面，LADY M一度被冠上“千层蛋糕界爱马仕”等种种光环，人均客单价在90元左右，让其消费群体的扩张程度受到限制。LADY M的主打产品包括抹茶千层蛋糕、玫瑰千层蛋糕和经典千层蛋糕等，要知道在门槛不高的烘焙行业，类似芝士蛋糕、千层蛋糕等这些甜品店的常见品类，只要受过严格的烘焙训练，做出满足绝大多数人口味的产品也许并不难。这样的产品定位和价格注定了它的复购率不太高。
单一品类的千层蛋糕消费频次不够高的情况下，在品牌初期通过“品类绑定品牌”的策略确实可以快速打开市场，但很快会引来各种模仿，随着产品同质化泛滥，品类红利难以持续。此外，LADY M主打的千层蛋糕品类也是依赖中央工厂制作的重要冷冻烘焙品类之一，从目前来看，消费者颇为热衷的“现制现烤”模式，它难以匹配。
眼下，LADY M在中国市场烘焙竞争者已经太多，在这个极其“卷”的市场里，不仅有传统烘焙加速创新，也有新消费品牌的穷追猛打，更有茶饮、咖啡品牌跨界进场，而疫情也加速了各品牌之间的洗牌。如果没办法从产品、消费场景等方面做出创新，LADY M接下来将难以突围。