文丨李珂
经济不好，吃麦当劳？
近日，麦当劳发布2022年第四季度和全年业绩。从全年财务表现来看，不考虑汇率影响，麦当劳在2022年实现收入约231.83亿美元，同比增长约6%，但净利润同比下滑13%至61.77亿美元。
公告还显示，2022年第四季度，麦当劳的收入同比（较上年同期）增长5%至59.27亿美元，高于分析师预期的57.3亿美元；净利润约19.03亿美元，同比大幅增长24%。值得注意的是，截至12月31日的第四季度麦当劳全球同店销售额增长12.6%，高于8.6%的预期增幅；同店客流量增长了5%。
据麦当劳官网所述，这家快餐连锁巨头在100多个国家或地区拥有近4万家门店，全球约95%的麦当劳餐厅是由当地的特许经营商独立运营。
麦当劳执行副总裁兼首席财务官Ian Borden在电话会上指出，战略性地提高菜单定价、营销活动带动客流量的增加，以及全球细分市场强劲的经营业绩，拉动了同店销售额增长，但受到中国市场与疫情相关的影响。
分析公司Placer.ai的数据显示，与2019年相比，第四季度麦当劳美国门店的客流量增长了26%，同比增长了近30%。相比之下，去年第四季度快餐整体销售额同比下降0.6%。
去年10月，Ian Borden曾公开表示，由于麦当劳的“可承受性”，公司“目前在美国低收入消费者中的份额正在增加”。他没有定义“低收入”，但数据提供商NPD集团将年收入低于75000美元的家庭定义为“低收入”。
尽管面临宏观环境的挑战，麦当劳高管在财报中仍表示，对麦当劳加速发展充满信心，未来的重心将放在开新店上。
具体来看，麦当劳在财报中表示，公司预计2023年的资本支出将在22-24亿美元之间，其中约一半将用于在美国和国际运营市场的新餐厅部门扩张。在全球范围内，该公司预计将开设约1900家餐厅。该公司将在美国和国际经营市场部门开设400多家餐厅，发展型特许公司和附属公司将出资在各自市场开设约1500家餐厅，其中约900家将开设在中国市场。
值得注意的是，麦当劳正在成为全球人民的“穷人乐”，但中国市场的“穷鬼套餐”却不断涨价。
所谓的“穷鬼套餐”，即麦当劳在中国市场推出的“1+1随心配”套餐，以低廉的价格销售汉堡、甜品等经典麦当劳产品，近几年吸引了不少消费者。
不过，今年1月4日开始，不少消费者发现麦当劳“1+1随心配”（全文统一，究竟谁在前）再度涨价。在这款“穷鬼套”餐刚推出时，一份套餐价格是12元。在去年，麦当劳给这个套餐涨了0.9元，变成了12.9元。今年则是维持去年的涨价传统，但不是涨0.9元，而是直接涨了1块钱。
随后，麦当劳中国方面回应称，由于各项成本持续受疫情影响，自2023年1日1起，麦当劳堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整。
业内人士认为，当下，越来越多的快餐店get到了“1+1随心配”的魅力，它们纷纷开始推出专属于自己的“穷鬼套餐”。如：塔斯汀汉堡可乐第二份1元，13元+就能吃饱：汉堡王9.9随心配，消费满20还有额外0元购；以及达美乐披萨小程序披萨打七折，必胜客尖叫日全场披萨七折等等。换言之，如果麦当劳继续涨价的话，将会有更多对价格敏感的消费者，倒向更实惠的塔斯汀和汉堡王这边。
无论在全球市场还是中国市场，如何兼顾消费者对高性价比食品的偏爱，同时用更好的经营手段对冲不断增长的各项成本，对麦当劳而言仍是巨大挑战。