首例！这个品牌广告商买粉刷量被罚
2023-01-05 星期四
众所周知，直播带货中的“炒信刷单”曾让不少品牌深受其害。事实上，类似的事情在品牌推广时也常有发生。近日，国家企业信用信息公示系统公开信息显示，上海圣岚广告有限公司（下称“圣岚广告”）在为美妆品牌雅漾提供服务的过程中，为完成KPI而提供了虚假数据。最终，圣岚广告被上海市市场监管局罚款20万元。值得关注的是，这一案例更是揭开了“广告商普遍买粉、刷阅读量”现象的冰山一角。据行政处罚决定书显示，2022年3月，圣岚广告与雅漾公司签订《服务总合同》并约定，圣岚广告于2022年4月1日至2022年12月31日期间，为雅漾公司提供雅漾官方微信基础运维服务以及雅漾小红书官方账号运维服务，具体服务内容包括雅漾小红书官方账号和微信公众号的文章内容的制作发布、评论回复、撰写月度报告等。同时，在合同中，雅漾公司为圣岚广告设定了关键绩效指标（下称“KPI”）要求，即在2022年4月至2022年12月期间，对于圣岚广告在雅漾微信公众号发布的头条文章需达到2.5万人次的平均阅读量，同时每篇文章的互动量（包括点赞、收藏和评论）应达到平均每篇400条；而雅漾小红书账号的粉丝量在上述期间需按雅漾公司要求增加3.75万人，同时对于雅漾小红书发布的文章的互动量，也要达到平均每篇750条。行政处罚决定书还显示，为达成上述KPI，在上述合作履行的过程中，圣岚广告在明知其供应商宁德市干饭人文化传媒有限公司以及石家庄速迁科技有限公司使用非正常营销途径获取虚假微信公众号及小红书粉丝、微信文章阅读量的情况下，仍然分别向其付费购买上述虚假互动数据。经统计，2022年4月至2022年9月期间，上海圣岚累计购买了微信公众号粉丝32830个、小红书账号粉丝5512个、微信公众号文章阅读量22.3万人次，总计购买金额为28533.18元。上海市监局认为，圣岚广告通过向第三方供应商付费购买虚假粉丝量及虚假文章阅读量的方式，帮助其客户虚构微信公众号及小红书账号的关注度（即粉丝量）、文章阅读量的互动数据的行为，使消费者在无法知晓其客户公司微信公众号及小红书账号真实粉丝量及文章阅读量的情况下，很大程度上对公司的商业信誉及品牌影响力等产生误解。该行为严重违背诚实守信的商业准则，扰乱市场秩序，欺骗、误导消费者，违反了《反不正当竞争法》第八条第二款的规定所指情形，构成帮助虚假宣传行为。最终，上海市监局依据《反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，对圣岚广告作出罚款20万元的行政处罚。有多位业内人士就此表示，“这是行业中首次出现广告商因买粉、刷阅读量而被罚款的案例，颇具警示意义。”国家企业信用信息公示系统显示，圣岚广告成立于2013年，注册资本为100万元，旗下拥有“圣岚广告”“圣岚传播”“圣岚实业”等多个注册商标，涵盖了广告销售、通讯服务、教育娱乐等多个商标类别。根据圣岚广告官网显示，其广告客户还包含FBA、VERSO等多个美妆品牌。
多位行业人士告诉青眼，通常品牌方请广告商在微信公众号或是小红书等社交平台上做广告推广时，均会签订非常准确的曝光量，如阅读量、增粉数量、互动量等。如果广告商达不到要求，品牌方可以不支付广告服务费。“也正因如此，不少广告商就会‘铤而走险’找第三方公司买粉或是刷阅读量。”一位不愿具名的资深人士表示，“事实上，这与直播带货领域的‘炒信刷单’类似，即MCN机构或主播为赢得客户，就给品牌方承诺较高的GMV，为了完成这个GMV，MCN机构就会去找人刷单了，结果GMV上去了，但是品牌也面临了大量的退货。因此，品牌方也是受害者。”广东法制盛邦律师事务所律师邓刚也向青眼表示，如果品牌方要求广告商发布的内容是正常的广告宣传文案，那么，在合同合法有效的情况下，双方就可以根据约定支付价款或者承担违约责任。“如果是广告商自己安排刷流量，那法律责任就应由广告商承担，并且品牌方还可以向广告商进行索赔。”众所周知，雅漾是法国皮尔法伯集团旗下的敏感肌肤专业护理品牌。那么，对于上述处罚，雅漾是否知情，其会否对圣岚广告提出赔偿要求？对此，青眼尝试联系法国皮尔法伯集团在华公司皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司进行了解，但截至发稿未获回复。而上述事件是否会对雅漾品牌的声誉造成影响呢？对此，上麒广告有限公司创办人杨正华认为，“除非是软文本身的内容出现了问题，否则，广告商自己的买粉、刷阅读量行为，不会对品牌方的声誉造成负面影响。”虽然从目前已公开的信息来看，上述案例还只是行业中首次出现广告商因买粉、刷阅读量而被罚，但却有多位美妆行业人士和广告资深人士告诉青眼，“广告商或者广告投放公司买粉、买流量、刷阅读量等现象早已是屡见不鲜，也是行业心照不宣的事情。”一位不愿具名的行业人士表示，对于部分品牌而言，广告商是否刷单对其并不重要。“从品牌方的角度来看，其投了很多广告，最后数据也显示阅读量、粉丝数等指标达标了，这件事就过了。而投放之后所带来的转化率有多少，就另当别论了。”在他看来，这是一个公司旗下两个部门的事情，“投放是市场部的事情，而转化就属于电商部门或销售部门的事情了。因此，这类现象虽然很广泛，但也一直没有人去戳破。”对此，一位有着20余年从业经验的资深广告人士也表达了类似的观点。他认为，除了品牌方睁一眼闭一只眼外，最重要还是，品牌方难以对广告商买粉、刷阅读量的行为进行取证。据该广告人士介绍，类似的案例实际上在业界非常常见。他以微博平台为例称，此前微博平台兴起的时候，有很多品牌方在这个平台上进行了投放，也对提供服务的广告商有涨粉的要求，但实际上，很多粉丝是假粉（即机器人账号）。“往往品牌方也很难发现，除非是手动验证，把每一个粉丝都点进去，看粉丝基本信息才能进行辨别。”他称，通常情况下，品牌方如果觉得数据太假，就会手动去看几十个粉丝的账号信息。假设其发现有一半都是假粉，就会要求广告商在原来约定的粉丝数量上进行增加，如5万增加到10万。“但双方一般很少会因此去走法律途径，一是取证难，二是太消耗人力、物力、财力。”在他看来，广告商的数据造假，本质上造成了品牌的无效投资，简单来说，就是“钱，打水漂了”。因此，也有行业人士认为，“品牌方应对品牌自身的影响力和粉丝基数有更加清醒的认知，制定相对合理的KPI。与其得到的都是假数据，不如要求放低一点，获取更真实的数据，这样转化也会更高。”综上而言，当买粉刷量成为普遍现象时，谁还能知道品牌真实的一面？此次雅漾广告商被罚，无疑是监管部门针对数据造假顽疾挥出的一记重拳，意在戳破“数据注水”带来的泡沫。如此既能更好地保证品牌市场数据的真实可信，也有利行业长远的健康发展。