编辑 | 锐裘
一些顶流品牌的选址总是能引起大家的关注。在天津首家茑屋书店开出后，行业内就在猜测茑屋何时入京，日前，TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋）正式确认，北京首店将入驻THE BOX 朝外｜年轻力中心。我们就来梳理一下，为何这样的结合让人觉得意料之外，却又情理之中？
茑屋书店是谁，相信不用再赘述，在2020年其于杭州天目里开出中国大陆首店之后，便公布了其押注中国的布局计划：表示要在中国开出1100家门店，其中大型门店100家，小型门店1000家。头顶「全球最美书店」光环，茑屋在杭州和上海的首店均取得了现象级的成功，其与非标商业的场景打造也被传为佳话，于是火速成为了各家商业地产争相争夺的香饽饽。
在疫情肆虐的这三年，茑屋却逆势而上，迅速开设多家店铺，而其在大陆独立的店铺运营模式也被广泛讨论。
来到中国内地，茑屋书店采用的是类似于「IP授权」的加盟模式，由茑屋位于上海的分公司对各地店面进行品牌管理和指导，但是不负责各地店面的营收管理。地产商需要做重资产的开发与投入，而茑屋书店收取授权费用和相关提成。茑屋书店由于其享誉世界的知名度，进入中国后以一种「强势IP」的姿态占据了主导地位，而商业地产的新项目则因为依赖其招商背书和引流效果，成为了“借势”方。△ 上海上生新所店上海上生新所、上海MOHO就因引进了茑屋书店上海首店、TSUTAYA BOOKSTORE 首店获得了一部分关注，前者也借此夯实其文化地标的定位。而成都仁恒置地广场彼时处在老牌商业转型期，打出了「LV离开，茑屋上场」的反差，诠释了其向精致生活转型的新定位。茑屋书店首次入京，最契合的是1+1＞2的合作方，商业引进茑屋，借其首店的响亮名头来实现文化标签、文化内容的共创。那么纵观北京正在规划的项目中，最强调其先锋性、文化特质的，由URF盈展打造的「朝外」确实是一个不错的选择。
THE BOX 朝外｜年轻力中心是今年北京期待值颇高的待开业项目，其操盘方URF盈展因在上海成功打造非标项目——TX淮海 | 年轻力中心 而备受瞩目，成功以策展型零售打造上海潮流地标，也将“城市更新”玩出了新花样。
△ THE BOX 朝外外观效果图，图源官方公众号
「THE BOX 朝外」坐落于中国首个特色UIC（Urban Innovation Center城市创意中心）街区——北京朝外大街，由原北京昆泰商城升级改造而来，北京市朝阳区政府、昆泰集团、URF｜盈展·年轻力文化消费集团共同打造，旨在打造帝都年轻力文化消费的坐标原点，为年轻精英⼀代构建⼀站式的体验社交⽬的地，该项目即将在今年正式亮相。在期待与质疑并存的舆论中，盈展精心打磨的第二座年轻力中心「THE BOX 朝外」日前放出了最新效果图。△ THE BOX 朝外入口效果图，图源@atelier DYML从场景和风格看来，整个项目都沿袭着盈展一如既往的潮流和年轻调性。目前，THE BOX朝外最新公布的合作方，都从内容共创入手，以内容打造空间亮点：- 生活方式板块，引进TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋）并与其携手进行个性化定制运营。- 音乐娱乐领域，与娱乐艺术街区「bloc」的合作，携手打造复合型娱乐业态。- 艺术文化板块，携手小红书聚光灯联盟，为青年艺术家提供更多展示机会以及商业化合作。- 数字艺术领域，携手国内领先数字内容平台OUTPUT，为年轻消费者带来多场景的数字娱乐体验。所以，茑屋将是「THE BOX 朝外」重要的一个内容版块，但整个项目地内容亮点看起来也不止于此。看到这里，我还是会对茑屋书店与「THE BOX 朝外」的合作有更多好奇：“竟然是朝外”——潮流与书店到底如何融合？以茑屋此前精致中产的书店形象看来，与年轻化、潮流化的项目碰撞后该如何融合？值得观望和期待。
短短三年，茑屋书店已在中国内地的7座城市开出9家门店，今年仍有不少于3家店即将开业。由于其“文化地标”属性的稀缺性，每个城市首店的开业都会引发打卡狂潮，因此仍然是商业地产合作方争抢的香饽饽。然而，在目前已经拥有三家店的上海市场，茑屋将首次面临「不再稀缺」的危机，如何回归到正常书店或文化空间的运营状态，更持久地维持盈利是早晚要面对的问题。同时，由于中国内地没有复制日本CCC集团的数据模式，其多个合作方是完全不同的，如何收集和处理数据、实现更有效的统一管理，这也是未来更多门店管理时将遇到的问题之一。
△ 茑屋书店 前滩太古里店
因此，走入在内地扩张的第四年，茑屋离「光环褪去，稀缺不再」又近了一些，初期每家店的打造都各有亮点，但未来如何在中国走出自己的长久运营模式，仍然是一个重要的议题。「THE BOX 朝外」是盈展的第二座年轻力中心，力图打造北京的潮流地标原点，但面临着城市更新、非标商业以及先锋文化提炼等诸多挑战，需要与足够亮点、有内容代表性的合作方借势，携手共创。而茑屋入京也相对谨慎，一方面，面对新的市场打造城市样本，仍需「文化地标」的新鲜感；另一方面，也需要有明确目标的合作方做引领，探索其中产精致书房以外的呈现方式。当茑屋书店遇上THE BOX 朝外，精致书房将面对不拘一格的年轻人，其是否能打响入京第一枪，又是否会呈现崭新的潮流书房？这或许是2023年首个带有悬念的商业结合。