不久前，三家电商相继发布了 2021 年第四季度和全年财报，「低增速」已经成为一致关键词。
2021 年第四季度，拼多多营收达到 272.31 亿元，但同比增速仅为 3%，首次降至个位数。而 2020 年同期的增速还保持在 146% 的高水平。实际上，2021 年前三季的营收同比增速已呈逐季下降，意味着以速度见长的拼多多也告别高速增长期。
阿里巴巴公布的数据显示同比营收仅增长 10%，是过去几年中增长最为缓慢的一个季度，从 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿里逐渐触达自己的天花板。
相较而言，京东增速放缓并不严重。财报显示，2021 年第四季度，京东营收实现同比 23.0% 的增长，而前三季度营收同比增幅分别为 39.0%、26.2%、25.5%。不过，针对下沉市场大力打造的京喜依然归在「新业务」中，2021 年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了 82 亿元营收，占当季总营收不足 3%。
增速放缓之后，阿里、京东、拼多多开始把更多资源投入对方的核心「腹地」，越来越像曾经的「敌人」。
除了继续加码下沉市场外，戴珊接棒阿里电商体系后迅速宣布开设天猫自营旗舰店，模式直指京东，选品也从京东核心的 3C 品类开始推进；拼多多从重高性价比到重优质产品、重卖货到重产业和品牌构建；而在「二选一」局面被破除后，京东将更多服饰类品牌纳入了商城入驻，瞄准天猫最大的蛋糕。
除了阿里、京东、拼多多自身的变化，内容电商的兴起是另一大挑战。近两年抖音快手加速布局电商，再加上小红书、得物等新平台崛起，不断冲击旧有格局，群雄割据的态势将会更为焦灼。根据各电商平台公布的 GMV 及公开数据，2021 年，淘系市场份额为 52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
再加上今年以来疫情反复，消费普遍疲软，内忧外患之下，传统的电商三强都需要找到自己新的增长逻辑，对于接替三人的戴珊、徐雷和陈磊，守天下不比打天下轻松。