《晚点 LatePost》独家获悉，阅文集团 CEO 程武因个人生活规划原因于今日卸任，其职务将由阅文集团总裁侯晓楠兼任。侯晓楠还是腾讯内容与平台事业群（PCG）副总裁、腾讯动漫业务负责人。
这是阅文自成立以来第二次换帅。2015 年，腾讯文学与盛大文学合并组成了阅文集团，原盛大文学总裁吴文辉出任新公司 CEO。2020 年，吴文辉离任，两位腾讯高管程武与侯晓楠接手，分别担任 CEO 与总裁。
程武于 2009 年加入腾讯，曾推动建立腾讯动漫、腾讯文学与腾讯影业，也是最早在腾讯提出将所持版权开发成文学、影视、动漫、游戏等多元形态的人之一。他还曾兼管腾讯集团市场与公关。不过在 2022 年 7 月，程武已卸任腾讯相关职务。
侯晓楠则更早加入腾讯，2003 年毕业后加入腾讯，是腾讯成立以来第一批校招生。在职期间，他多负责开放合作型业务，比如在 QQ 空间时期开发了 社交型游戏 QQ 农场；在应用宝时期，他促使这款产品与各大手机厂商、运营商合作，使之连续五年保持市场份额行业第一。
侯晓楠是腾讯第一批从内部培养起的管理者，由于一直在开拓新业务，在腾讯也被许多人评价为 “内部创业者”。一位腾讯人士告诉《晚点 LatePost》，侯晓楠曾在腾讯主导成立过 “双百计划” 项目，通过资金和流量孵化互联网初创企业。在他的推动下，腾讯成为了拼多多的早期投资者。
二人掌管阅文之初，这家公司正面临多重挑战：免费阅读产品的兴起抢走了大量原本属于阅文的用户，而阅文自己的产品增长却停滞不前；手中大量网文版权的影视化开发不及预期；与母公司腾讯各业务间的合作也不顺利。2020 年底，阅文股价一度跌到 21 港元以下，较上市时下跌 75%——那是中国互联网公司股价最高的时候。
三年过去，阅文扭亏为盈、业务也重新回归到了增长的轨道——《晚点 LatePost》了解到，2022 年，起点中文网的月活跃用户增长了超 80%，一年的增量超过去十年总和；孵化出了《赘婿》《斗破苍穹》这样的 IP 改编项目。虽然中国互联网公司的股价普遍只有 2020 年年底的 40%，但阅文股价在今年一度回到了 40 港元以上。
阅文稳住了脚步，而侯晓楠面对的竞争对手也更大了。阅文财报显示，其 2022 年收入为 76.3 亿元，主要以付费阅读、版权运营与广告收入为主。而据《晚点 LatePost》了解，字节番茄小说收入已超 100 亿元，基本为广告收入。据字节跳动人士透露，2023 年番茄小说的电商 GMV 目标为 100 亿元，如果读者接受边读小说边购物，将为番茄小说带来更多电商相关广告收入。与此同时，番茄小说也开始探索付费小说。
新 CEO 过去两年重整阅文业务
自 2019 年以来，番茄小说、七猫等免费小说平台兴起，它们依靠免费的模式、刺激的爽文和极低成本的流量快速起势，抢走了大量喜欢看爽文的用户，这对以付费阅读起家的阅文产生了巨大影响。阅文手上最核心的产品——起点中文网在当时已有接近 20 年的历史。
根据财报，阅文在线业务在这一年的收入为 37.1 亿元，同比下降了 3.08%。次年，阅文的开支大大超过收入增速，全年亏损达 45 亿元。
程武和侯晓楠用三个月时间研究阅文内部运作情况。一位阅文人士对《晚点 LatePost》回忆，他们发了一封措辞严厉的内部信来表达不满，称看到的内部状况是：“骄傲自满”“固步自封”“不思进取”。很快，阅文启动了组织优化调整、绩效考核体系改革和全新的企业文化建设。
一位参与过改革的阅文原中层评价侯晓楠，擅长梳理复杂业务，行事 “有章法”。他告诉《晚点 LatePost》，侯晓楠对阅文旗下所有产品进行了一番梳理和分析后发现，它们在定位、内容库和个性推荐上几乎没有任何差异，也是因此 “当免费大潮来袭时，所有平台会一起受到冲击。”
这当中只有起点读书是特例，只做相对精品的付费小说，有稳固的用户群，受免费产品冲击最小。
有鉴于此，侯晓楠和团队定下了产品 “分层” 的策略，即每个产品都要做差异化，而不是盲目跟风追随竞争对手，或什么内容和功能都想做。
按照该策略，起点读书就应该重点聚焦付费和精品，笼络 “深度网文用户”。因此在对它的改造上，阅文引入了应对盗版的新技术；在产品端升级 “本章说” 等社区和社交功能，通过此将盗版用户转化为正版用户。QQ 阅读则被定位成了 “泛阅用户产品”，它也从一款付费产品转变成了付费与免费混合的会员制产品。阅文还重启了潇湘书院，专门做女性向的网文内容。阅文原本的免费产品飞读则被侯晓楠关闭。
一位接近阅文战略部的人士称，侯晓楠认为那时的团队既不擅长做投放也不擅长做商业化——飞读每天花几十万元买量，转化效率奇低，上线两年日活还在 100 万附近徘徊，番茄小说用同样时间建立 3000 万日活。
他把目标转向了与腾讯合作。QQ 浏览器有超 1 亿的日活跃用户，用户画像偏下沉，是天然的免费小说受众，在浏览器上增设小说入口，专门孵化免费小说可以更好借力。策略也很快奏效，目前 QQ 浏览器小说频道的日活跃用户数稳定在了千万量级。
更多的外部合作也被引入了阅文：在侯晓楠的主导下，阅文不再自己开发免费阅读产品，而是与 QQ 浏览器成立联合项目组孵化免费内容；推动解决了与微信读书的合作摩擦；甚至与掌阅、米读、中文在线这些长年的竞争建立合作，采购内容。
《晚点 LatePost》了解到，2023 年阅文还将与华为、小米、vivo、OPPO 合作，将阅文的小说导入这些手机的浏览器。“内部推算，这些平台可以给阅文的免费小说带来 2 亿以上的新增用户。” 上述阅文战略人士说。
免费作为防御，付费阅读与 IP 孵化依然是阅文的重点
阅文当前主要与浏览器产品合作推免费内容的策略更像是防御——阅文为 QQ 浏览器和手机公司的浏览器提供阅读内容，留住用户、分一部分广告收入。虽然这些浏览器加在一起有超过 3 亿日活，但其中大部分用户并不是为了读小说打开浏览器。而番茄小说的 8000 万日活用户则有更明确的目标，为平台贡献的广告收入也更多。
进入 2022 年，受大环境影响，广告行业持续下行。根据阅文 2022 年财报，其广告收入也同比下降超 25%。但与此同时，它的核心产品，以用户付费为主要收入来源的起点读书收入则增长了 30%。
2023 年 1 月，侯晓楠在腾讯 PCG 员工大会上说，“绝不能对免费平台掉以轻心”，但 “做大起点这样的精品内容平台仍然是阅文的核心战略。”
一位在场人士向《晚点 LatePost》转述侯晓楠在当时的讲话称，“免费平台非常依赖广告体系，作家收入也来自广告，而广告价格只要一波动就会动摇作家生态的稳定。” 相反起点读书的产品杠杆非常高，一个付费用户为公司带来的收入相当于十个免费用户，这是更能打造出精品的生态。
上述人士说，免费小说平台还没有产生 IP 的能力，这才是阅文更大的优势和想象空间。
免费平台的内容基于算法进行个性分发，没有前置作家编辑的筛选，这容易导致好书被埋没。番茄小说的月度推荐榜单每个月都在频繁更迭，作者跟着算法走，每月写一本新书。“什么流行写什么，而不是把一个故事写好写完整，拥有扎实的情节和世界观。” 上述阅文人士说。
付费机制则激励作者写出相对更好的作品留住付费用户。2020 年开始，阅文陆续调整了作家服务体系，推出了起点创作学堂，青年作家扶持计划等。一位阅文人士告诉《晚点 LatePost》，“侯晓楠每年都要亲自给作家拜年。”
阅文以付费阅读业务起家，这种模式的问题在于，它的用户门槛高，变现效率低。2022 年，阅文的在线业务收入为 43.6 亿元。对阅文而言，它必须尽可能放大每个 IP 的价值才有可能获得更大收益。
从目前来看，全球最大的内容平台几乎都是以影视内容为主，它们的收入来源很大程度上也依靠对影视 IP 进行衍生开发。迪士尼 2022 第四财季，其主题公园及消费品收入达 74 亿美元，这不仅是它最大的收入来源，也是增长速度最高的一项业务。
在阅文 2022 年财报电话会上，侯晓楠称阅文接下来将重点开拓 IP 商业化和衍生品业务。根据《晚点 LatePost》的统计，2022 年腾讯视频上新的国产动画热度榜前 10 的作品中，有 7 部改编自阅文的作品，其中《斗罗大陆》已经成为国内知名度最高的动画 IP，由此改编的多款游戏累计流水超过 100 亿；此外阅文有超过 230 部作品被腾讯动漫改编。
目前版权运营业务为阅文贡献了超过 40% 的收入。这部分业务的前景取决于腾讯能不能持续将 IP 改编为成功的影视、游戏，也取决于影视、动漫、游戏产出和消费的环境是否会更为宽松。
三年前免费小说阅读刚兴起的时候，整个行业大受震撼，怀疑免费阅读将吞噬付费产品，成为网文的终极未来。现在一些公司和产品逐渐衰落，但免费和付费有了更明晰的边界，两边的代表者也各自有了更明确的方向。番茄小说延续了字节擅长的流量与快速迭代，依靠字节的广告基础设施高速印钞。阅文集中精力做 IP，回到了构建一个迪士尼的梦想。